Joubin Rahimi

Grandios, dass ihr wieder dabei seid zu einer neuen Folge von Insights. Heute mit Heiko Willers und Heiko Willers von Clueone hat auch eine verdammt geile Superpower, Brücken bauen und du hast ganz viel Leid schon erfahren. Das ist auf jeden Fall spannend zu hören, was du sagst. Clueone kennt ja nicht jeder.

Heiko Willers

Noch nicht.

Joubin Rahimi

Nein, noch nicht. Wir arbeiten zusammen. Die spannende Geschichte ist, du hast gesagt, du kennst den Leid der Marketing, der Vertriebs-und der Service-Einheiten.

Heiko Willers

Ja, genau.

Joubin Rahimi

Was meinst du damit?

Heiko Willers

Ich habe das selber gemacht. Ich war Vertriebsleiter, ich war Marketingleiter, ich habe im Service was gemacht und ich weiß, wie nervig das sein kann.

Joubin Rahimi

Mit den anderen zusammenzuarbeiten?

Heiko Willers

Ja, in der Tat. Also du sitzt im Marketing und machst da irgendwie Dinge und denkst dir was über die Marke aus und weißt, die Marke ist doch unser Asset. Dann redest du mit dem Vertrieb und denen ist das in Wahrheit relativ egal, weil die müssen jetzt verkaufen. Dann machst du selber Vertrieb und merkst dann auch das erste Mal: Okay, ganz viele Dinge, die das Marketing machen, sind wirklich nicht für dich relevant, aber sollten sie eigentlich? Und dann gehst du ins Service rein und stellst fest: Marketing hat irgendwie Kunden angesprochen, die hat der Vertrieb vergessen zu übernehmen. Dann hat der Vertrieb eine eigene Datenbank und dann hängst du an deiner Servicedatenbank, hängst davor und eigentlich sollst du eine customer-centric Firma sein. Und das habe ich alles erlebt und ich habe mir diesen Frust irgendwie erhalten. Weil ich glaube, der bringt so eine gute Bodenhaftung, weil wir sind ja auf der OMR, hier ist technisch alles möglich, theoretisch überall KI und alles geht. Und wenn du dann aber weißt, dass die Realität in den Firmen an ganz anderen Sachen scheitert, nicht nur an Technologie, sondern an kulturellen Dingen, an Verzielungen von unterschiedlichen Einheiten, an der falschen Aufbauorga, falschen Prozessen und so, das macht dich demütig und man weiß, okay, Technik ist cool, aber die Probleme liegen meist wo anders.

Joubin Rahimi

Also wenn wir miteinander reden, denke ich immer an eine Geschichte Richtung Zusammenarbeit. Würde ich kurz mal die Analogie reinholen. Zusammenarbeit kann ja gegeneinander sein, aber Politik macht das ja gerne. Dann gibt es das Nebeneinander im Konzern. Also was du auch gesagt hast, den Frust, Marketing macht was, das muss ich gar nicht wiederholen. Dann das Miteinander, was viele schon feiern, aber das füreinander.

Heiko Willers

Ja, genau.

Joubin Rahimi

Wir tun den ganzen Bumbs für Kunden. Wenn die es billiger schneller in einer höheren Qualität selber machen könnte, würde man dieses tun. Also du musst ja für Dienstleister, egal wer irgendwas herstellen muss, das muss ja immer besser, günstiger, mit einem höheren Wert sein, als man es selber tun könnte. Ja, korrekt. Aber du machst es ja immer für jemandem.

Heiko Willers

Korrekt.

Joubin Rahimi

Passt die Analogie? Du sagst halt, den Frust des Nebeneinander her hast du ja erhalten.

Heiko Willers

Ja, also es hat, finde ich, zwei Dimensionen. Das eine ist, du musst halt erst mal verstehen, dass du, wenn du in einem größeren System bist, du hast mehr als drei Leute, die irgendwie zusammenarbeiten müssen, dann hast du tatsächlich ein Füreinander, wir müssen das für uns irgendwie gut hinkriegen. Aber der eigentliche Schlüssel ist, zu erkennen: Und in Wahrheit machen wir es für jemanden da draußen? In Wahrheit ist da draußen. Am Ende ist alles B2C. Irgendwann ist alles B2C und das zu verstehen: Wo kommt die Kette her? Wo kommt eigentlich das Geld? Wie fließen diese Ströme? Und was heißt es eigentlich, einen Kunden wirklich glücklich zu machen? Und wie glücklich dürfen wir ihn machen, damit wir immer noch besser sind als der Wettbewerb, aber halt nicht unendlich besser als der Wettbewerb? Da verdienen wir kein Geld und all das. Und deswegen finde ich, das sind die zwei Perspektiven, die du hast. Du meintest auf B2B.

Joubin Rahimi

Du müsstest dann schon in der Kette dann sagen: Okay, auf B2C muss ich rein denken. Immer.

Heiko Willers

Ich glaube-. Also fangen wir mal so an: Ich habe so ein paar traumatische Erfahrungen gemacht, würde ich fast sagen, so zu Beginn meiner Karriere. Ich hatte das große Glück, dass ich in einem mittelständisch organisierten Verlagshaus sozialisiert wurde. Da gab es einen Verleger und der Verleger hat Fragen gestellt, wo ich jedes Mal Schweißausbrüche gekriegt habe und keine Antworten drauf wusste. Und diese Fragen waren in Wahrheit ganz einfach.

Joubin Rahimi

Warst du im Marketing, Vertrieb oder war es Service da?

Heiko Willers

Am Anfang war ich im Marketing und nachher war ich Leiter. Und die simplen Dinge, die er gefragt hat, waren: In welchem Markt sind Sie tätig? Und ich stehe davor und so: Zeitschriften, Medienmarken, Scheiße. So, wenn ich heute in der Beratung zu Kunden gehe und ich sitze mit denen zusammen und sage: Sagen wir, in welchem Markt bist du?, dann erlebe ich leider noch genau das Gleiche. Die sitzen auch alle da, kriegen auch alle so. Ja, irgendwas.

Joubin Rahimi

frag mal was anderes. Frag mal was Schwieriges.

Heiko Willers

Ja, und dann? Wie groß ist der in Euro und in Stück? Und da fällt es schon auseinander. Und ich finde, das wird halt ganz oft …

Joubin Rahimi

Ich meine, ich habe immer die Frage: In welchem Markt seid ihr? Und könnt ihr das so beantworten?

Heiko Willers

Und wie groß ist der? In Euro und in Stück. Genau. Und dann kommt die nächste Frage: Wie verdienen wir eigentlich Geld? Also ich habe damals gelernt, wir verdienen Geld dadurch, wir drucken, Farbe auf Papier und verkaufen das. Und das war in einem Satz das simpelste Geschäftsmodell, wo du wirklich die höchsten Kosten-Treiber drin hattest, den Hauptumsatz-Treiber drin hattest. Und wenn du das mal so holzschnittartig runterbrichst, dann weißt du: Okay, dafür sind wir eigentlich da. Und ich finde, wenn du über Zusammenarbeit sprichst, dann brauchen alle das gleiche große Bild. Was machen wir hier eigentlich? Wofür machen wir das eigentlich? Deswegen, glaube ich, auch gerade im B2B musst du natürlich erst mal wissen, wer sind deine Kunden? Und dann hast du im B2B noch komplexe Handelsstrukturen und was da noch alles dahinter ist. Aber am Ende muss ich immer fragen: Am Ende ist alles B2C, also was kommt da am Ende mal raus?

Joubin Rahimi

Wir hatten im Vorgespräch, wenn wir ein bisschen privat sind, wir in Autos abgedriftet. Ja, ein bisschen. Genau, ich fahr ja Kia und du hast gefragt wie ist denn der? Und so weiter. Ich habe auch BMW, Audi gefahren und so weiter. Und da so die haptische Anmutung finde ich ja auch ganz wichtig. Kia ist man von vor zehn Jahren zu jetzt gestiegen und jetzt haue ich was raus, über den wir nicht gesprochen haben, Porsche. Porsche bedient sich ja immer mehr am Regal von VW. Man hatte jetzt mal so ein YouTube-Video gesehen. Porsche hatte in den neuen 911 die Schalter und bestimmte Verstellungen, ganz normal von VW. Zahlst 220.000 Euro für die Karre. Weißt du das? Da denke ich so: Irgendwie ist das ganz schön kacke.

Heiko Willers

Ja, Lachsen hatte recht. Glorified Beatle.

Joubin Rahimi

Aber da gehen die jetzt hin, Kostendruck. Aber die Frage ist doch: Wie kann dann der B2Ber sich da irgendwie mit durchsetzen? Dann sage ich: Ich produziere doch was Besseres, wenn VW sagt: Wir haben alle den gleichen Schalter. Fühlt sich überall gleich an.

Heiko Willers

Also ich glaube nicht, dass ich das besser könnte, als der Porsche-Vorstandsvorsitzende aktuell. Insofern, ich kann es gar nicht sagen, ob das eine gute oder eine schlechte Idee ist, weil mein Gefühl ist, Porsche-Kunden-So oder so, egal. Denen ist es egal. Ich meine, du willst einen GT3 und kannst ihn nicht kaufen. Es geht ja nicht. Du kannst ja nicht hingehen und sagen: Ich hätte gerne einen GT3. Ja, genau. Es gibt eine Historie und so weiter. Da gibt es Autos, die darfst du nur leasen oder finanzieren.

Joubin Rahimi

Das ist Wahnsinn. Er muss ein Influencer werden.

Heiko Willers

Ja, genau. Das heißt, die haben eine Elastizität bei ihren Kunden, da sind sie entspannt. Wenn aber die Frage ist, wenn dein Kunde auf gewisse Sachen, die du herstellst, einfach keinen Wert mehr legt und sagt: Das ist alles Commodity, dann hast du natürlich ein Thema. Da musst du natürlich gucken: Wie differenzierst du dich? Kriegst du deine Services irgendwie besser? Und ich finde, das ist dann auch der Punkt, wo dann wieder Technologie dann reinkommt, wo du dann auch merkst. Und wieder das Thema Zusammenarbeit übrigens. Wenn ich merke, wir haben ja auch einen Zulieferer, wenn du so willst. Wir haben ja auch einen Partner, mit dem wir was zusammen machen, ihr zum Beispiel. Genau. So, und wenn wir jetzt merken würden, auf der Gegenseite, auf der Partner Seite sitzen Leute, die hauen sich die ganze Zeit irgendwie gegenseitig einen rein. Da ist Hauen, wie heißt das?

Joubin Rahimi

Hauen und Stechen.

Heiko Willers

Hauen und Stechen, genau. So, dann kriegst du ein komisches Gefühl. Und dann sagen wir auch nachher, ob das mit denen so eine gute Partnerschaft ist, wenn das wie bei euch ist. Das ist super, weißt du wenn man sieht, okay, cool, die ziehen alle an einem Strang. Du merkst, da ist ein gutes Klima, die arbeiten miteinander.

Joubin Rahimi

Es rappelt ja immer mal irgendwo. Ja klar. Und dann muss man ja, ich finde immer, die Kompetenz ist. Man muss ja miteinander sprechen und eine Lösung finden für den Kunden.

Heiko Willers

Ja, genau. Und das hat natürlich auch seine Herausforderung, weil ich weiß nicht, wie du das siehst, aber wir haben häufig Kunden, die noch nicht wissen, was sie brauchen.

Joubin Rahimi

Ja,  na klar.

Heiko Willers

Und da irgendwie ein Gefühl dafür zu bekommen, dass man sagt: Okay, wir haben verstanden, ihr glaubt, das Problem liegt im Außen in der Kommunikation, in der ich weiß nicht was, aber das ist eigentlich nur eine Spiegelung eines internen Problems. Und da den Kunden irgendwie hinzubringen, das ist das, was ich am Job ehrlicherweise am spannendsten finde und am herausforderndsten, aber auch gleichzeitig auch, weil du kannst natürlich so ein Beratermann hier kommen und sagen: Hier ist das Problem, und dann merkst du aber, dass die Leute das nicht wirklich annehmen.

Heiko Willers

Vielleicht auch jetzt nicht abgesprochen. Ich habe ein ganz gutes Gefühl mittlerweile entwickelt für Firmen, die es nicht schaffen. Wir haben einige, die es nicht mehr gibt.

Heiko Willers

Das Orakel, ja. Lass doch mal nachher über die OMR gehen und du sagst einfach mal ja nein.

Joubin Rahimi

Zack, zack, zack, ja, oder bei Kunden. Es gibt auch Kunden, die geben auch einen Vertriebsprozess, wo wir sagen: Prio drei. Können wir Geld verdienen? Der wird es aber nicht schaffen. Wo einfach an den falschen Sachen gespart wird oder wo Sachen gemacht werden, wo er sagt, das ist einfach ineffizient, wo nicht gehört wird. Also total, total spannend. Da haben wir so zig Punkte, beispielsweise toxische E-Commerce-Leiter. Auch spannend. Wo die sagen, wir investieren viel und dann hast du toxische E-Commerce-Leiter, wo du merkst, du kannst mit denen reden, du kannst denen einen Vorschlag machen, aber die machen immer alles selber. Die können immer alles besser. Da weißt du: Nein, das ist in dieser Zusammenarbeitsgeschichte ist das dann nebeneinander oder ein gegeneinander?

Heiko Willers

Aber hast du es wirklich erlebt, dass die Unternehmen dann wirklich zumachen, richtig basst, richtig?

Joubin Rahimi

Wir haben Esprit, wir haben Reno, wobei Esprit ist aber toxisch auf einer ganz anderen Ebene passiert. Reno Schuhe gibt es ja auch nicht mehr in der Form. Die Marke wird ja nur noch gekauft und wir haben noch zig andere. Das ist ganz häufig dieses Füreinander funktioniert nicht. Und dann werden Sachen gekauft - Die kaufen ein teures CRM-System und dann war bei Reno so: Dann bekomme ich High Heels geschickt? Da willst du mir sagen, das ist personalisiert. Nein, ich war mit den Kindern drauf und habe immer nur Sneaker dort gekauft und Kinderschuhe und Kleinkinderschuhe. Da sagt er: Wieso bekomme ich das? Wir verschicken das an alle. Ihr habt das Salesforce vor, ihr habt da alles drin. Die Kohle reichte einfach nicht mehr. Dann haben sie gesagt: Das bauen wir mal richtig ein. Dann hauen sie ein großes System rein, aber haben nicht das Geld, das zu implementieren. Ja. Das siehst du jetzt gerade, wo es nicht mehr boomt und alle dann sagen: Okay, wir haben da nicht die Gelder, aber haben dann die hohen SaaS-Kosten.

Heiko Willers

Kann ganz schnell gehen.

Joubin Rahimi

Wo es schnell geht.

Heiko Willers

Also ich bin schlecht in Prognosen, wenn es darum geht, ob Läden durchhalten oder nicht. Ich habe im Verlag angefangen zu arbeiten, war für Programmzeitschriffen verantwortlich.

Joubin Rahimi

Und die gibt es ja immer noch.

Heiko Willers

So und ich habe da gesessen und war mir ziemlich sicher, fünf Jahre geht das nicht mehr. Und ja, natürlich ist es so, die Auflagen gehen alle runter, die Werbegelder gehen runter, aber in Wahrheit ist das immer noch ein profitables Geschäft. Ich habe mal auf dem Geländer an der Tiefdruckerei gesessen und habe gedacht: Das ist doch morgen zu. Es ist jetzt nicht morgen zu gewesen, sondern zehn Jahre später ist das zu gewesen. Das heißt, ich glaube, man sieht schon relativ gut, wo Tendenzen hingehen. Und ich finde, du merkst halt, wenn du siehst, steigender Gewinn bei sinkenden Umsätzen und das machst du über ein paar Jahre, dann weißt du, okay, da ist irgendwas im Magen. Ich merke nur bei mir, ich bin nicht in der Lage, zu sagen, ob das in fünf, in zehn oder in einem Jahr passiert.

Joubin Rahimi

Das ist auch schwierig.

Heiko Willers

Weil das finde ich auch. Das ist wirklich schwierig. Und gleichzeitig merke ich dann immer: Bei allem, ich kenne den Frust und ich weiß, was da … Und wir gehen ja auch in Unternehmen rein und sehen, was da dann passiert und technisch passiert und prozessual et cetera. Und ich finde es nach wie vor faszinierend, wie viel Geld einige Unternehmen immer noch verdienen, damit sie sich den Mist noch leisten können. Also da passiert einfach-Da ist so viel im Magen und du merkst, ihr wisst gar nicht, wie geil es sein könnte, aber  dadurch, dass es euch immer noch ganz gut geht, die Margen sind immer noch da und so weiter, dann scheint es nicht so wichtig zu sein. Und ich glaube, jetzt geht es ab, weil jetzt mit KI und jetzt kommt der Druck wirklich rein und jetzt kommt die Handelspolitik und wenn TEMU jetzt hier plötzlich die Waren nicht mehr in den USA los wird, sondern in Deutschland vielleicht. Ich glaube, da kommt jetzt richtig Musik rein und deswegen ist das gerade, glaube ich, eine riesen Chance, in diesem Markt wirklich was zu tun.

Joubin Rahimi

Da nimmst du es super positiv auch mit, weil ich glaube, diese Ineffizienz zwischen den Bereichen, die es da ja gibt, die ist ja gigantisch.

Heiko Willers

Ja, und keiner will sie. Keiner will sie. Unterhalte dich mit den Leuten und wenn du die fragst: Soll das so sein? alle nein, wir wollen doch eigentlich und eigentlich sind die auch alle nett und so. Und es fehlt auch meist nicht an vielen Dingen. Du kannst an ein paar Ebenen anfassen.

Joubin Rahimi

Zum Abschluss: Was sind die Top drei Sachen, die du, wenn du Geschäftsführer wärst, sagen würdest: Das mache ich, das würde ich einführen, oder das würde ich verändern, oder diese drei Stellschrauben?

Heiko Willers

Das sind alles drei kulturelle Dinge. Wenn es wirklich um die Zusammenarbeit geht, dann ist es alles drei kulturell. Ich würde als erstes wirklich gucken, du hast das Thema toxische Führungskräfte genommen. Ich würde mir genau angucken, wer sitzt da und wie führen die und wie sorgen die für Kollaboration oder wie sorgen sie nicht dafür? Und dann würde ich diese Leute hart austauschen. Ich glaube, es gibt einen gewissen Typ, wo du sagst, du kriegst es nicht hin. Vergiss es, bitte woanders.

Joubin Rahimi

Fisch auf dem Tisch, wir sind auch in Hamburg.

Heiko Willers

Ja, ist ja so. Was soll das? Das ist das eine, dass du wirklich eine saubere Führung hinkriegst. Und dann musst du vor allen Dingen bei dir selber anfangen. Das heißt, wenn du willst, dass sie kollaborieren, dass sie Fehler machen, du musst du es vormachen. Du musst es vor machen. Und das Dritte ist: Ich würde von der Zuordnung und von dem Zuschnitt der Jobs … Ich war Marketingleiter und mein Job war: Ich musste eine Werbung produzieren, die mein Chef gut fand. Das war der Job. Und das habe ich dann so gesteuert mit Agenturen und so weiter. Ich musste von Technik nichts wissen. Ich musste von ganz vielen Details eigentlich nicht wissen. Heute muss der Zuschnitt anders sein. Du musst heute eigentlich hingehen und du musst den Leuten, die in einer klassischen Führungsposition waren und die ihren Job verstanden haben, ich führe Menschen, die müssen aus meiner Sicht verstehen, dass sie bitte eine Bodenhaftung im Maschinenraum haben müssen, weil der Maschinenraum ist komplexer geworden. Du hast viel mehr Aufgaben, du hast viel mehr Komplexität drin. Du solltest das nicht alles können, aber du Du musst eine Bodenhaftung haben, damit du überhaupt ein guter Sparringspartner für dein Team sein kannst.

Heiko Willers

Und das ist das Dritte, was ich machen würde. Und das ist richtig deep.

Joubin Rahimi

Das Dritte ist 3x3, eigentlich.

Heiko Willers

Absolut.

Joubin Rahimi

Ich würde das noch mitnehmen Ich glaube, ganz häufig wird die Werbung im Marketing für den Chef gemacht. Korrekt. Weil der dann drüber sagt: „Ja, der Text ist okay.

Heiko Willers

Kpi ist HPPO, Highest Pay Person's Opinion.

Joubin Rahimi

Genau. Total. Genau. Das sehen wir auch ganz häufig. Und das zweite, was du mit gegeben hast, ist, dich selber in dem Zuge erinnern. Also diese KPIs und die Kollaboration. Lass das mal auf euch wirken.

Heiko Willers

Ja, absolut. Also meine These ist auch, wenn du „CMO of the Future. Wenn du jetzt überlegst, „Ich will CMO werden, was musst du denn dann können? Früher konntest du CMO werden, indem du mit deinen Agenturen zusammen tolle Media-Agenturen, tolle Kreationen, bisschen CRM-Kram, dann hast du tolle Kampagnen abgeliefert, „Ich fand deinen Chef, deine Chefin fand die super. Und dann ging es irgendwie immer … Ein Kern war es das. Oder auch selbst im großen Automobilisten, da hast du Werbung für die Länder gemacht und wenn die Länder gesagt haben: „Das ist ein toller Spot, den nehme ich, dann hast du Karriere gemacht. Guck dir heute an, was du als CMO machen musst. Du musst heute, wenn wir mal über so einen T-Shape nachdenken, musst du natürlich die ganzen Führungsthemen, musst du alles können und so weiter, du musst methodisch ein paar Sachen können, aber du bist plötzlich technikverantwortlich. Wer macht den Relaunch? Das Marketing macht einen Relaunch. Und ein Relaunch und einen „CM Launch ist heute: „Scheiße, wir haben einen Shop dahinter, wir haben 26 verschiedene Systeme dahinter. Pim, Pam, der ganze Kram kommt dazu. Und dann sitzt du als CMO da und du hast wahrscheinlich, die wenigstens CMOs haben wirklich IT-Projekte mal geleitet und dann holen sie sich jemanden, der leitet IT-Projekte, aber sie können den nicht führen.

Heiko Willers

Also fachlich nicht, sie können ja gar nichts machen. Das heißt, du musst als CMO heute bei ganz vielen Themen wirklich tiefer reingehen. Früher musstest du als CMO wissen: Was ist eine Reinzeichnung? Wie funktioniert das? Druckvorläufe und so weiter, Unterschied zwischen Tiefdruck und Digitaldruck. Und heute musst du wissen: Headless CMS? Ja, nein. Vorteile, Nachteil.

Joubin Rahimi

Du kannst mit AI Sachen effizienter machen. Korrekt.

Heiko Willers

Das geht ja total schlecht. Genau, was geht damit? Und du musst dann auch in der Lage sein, wenn dann, keine Ahnung, Salesforce kommt und sagt: „Einstein, und geht alles. Was heißt denn das wirklich? Was heißt das mit dem Datenschutz? Das heißt, die Themen sind so komplex geworden, dass du gar nicht anders kannst, wenn du da eine Führungsrolle willst, als dass du fachlich da rein musst.

Joubin Rahimi

Super, mega. Das als Schlusswort und wenn ihr mehr wissen wollt, schreibt den Heiko direkt an oder geht auf Clouon zu. Wir können von unserer Seite aus sagen: „Immer gerne mit euch zusammenarbeiten und arbeiten mit euch zusammen. Ebenso, gebe ich gerne zurück. Und wir lernen alle immer mega voneinander. Das ist super. Ja, absolut. Mit Profis arbeiten, würde ich sagen. Sehr schön. Heiko, danke für die Zeit. Danke dir.