#139 - Was du von IKEA, Red Bull und Hilti über Markenführung lernen kannst

Joubin Rahimi

Grandios, dass ihr wieder dabei seid zu einer neuen Folge von insights! Mein Name ist Joubin, Joubin Rahimi und heute mit dabei Olaf Hartmann. Hallo Olaf.

Olaf Hartmann

Ja, hallo Joubin.

Joubin Rahimi

Ich freue mich mega, dich dabei zu haben. Wir durften ja schon mal bei einem Bier oder zwei oder drei in den Niederlanden über das Thema Brand Experience sprechen. Das hat mich ja mega geflasht. Und in der Zeit hast du auch noch ein Buch geschrieben. Aber bevor wir da erst mal einsteigen, vielleicht magst du zwei, drei Sätze zu dir sagen.

Olaf Hartmann

Ja, gerne. Also ich freue mich auch hier zu sein. Vielen Dank für die Einladung. Mein Name ist Olaf Hartmann und ich bin Geschäftsführer und Gründer des Multisense Instituts. Multisense ist eine evidenzbasierte Markenberatung. Wir sind spezialisiert auf multisensorische Markencodierung. Da kommt auch die Beschäftigung mit Brand Experience her und die Vermessung von Brand Experience. Also evidenzbasiert heißt, wir basieren unsere Beratung auf Forschung. Und ich betreibe zusammen mit meinem Co Autor Uwe Munzinger die Markenkraft Plattform. Und die Markenkraft Plattform beschäftigt sich halt mit der Verbreitung des aktuellen Wissensstands zum Thema Markenforschung, weil da ist sehr viel passiert in den letzten 15, 20 Jahren. Und wir machen das in Form eines Podcasts, Markenkraft in Form von Vorträgen, Inhouse Workshops, Masterclasses. Und das ist so das, womit ich mich den ganzen Tag beschäftige.

Joubin Rahimi

Und in dem Buch hast du auch unter anderem reingeschrieben, dass Brand Experience das Betriebssystem einer Firma, eines Unternehmens sein sollte. Und da dachte ich, mega Betriebssystem. Als Techi verstehe ich das jetzt. Aber warum ist das so ein unterliegender Faktor, der eigentlich allem, also aus der technischen Sicht, ist es ja die Basis für alles auf der Hardware.

Olaf Hartmann

Ja. Und das erzeugt erst mal so einen intuitiven Widerspruch wie Marke. Das ist doch irgendwie so ein Unterbereich von Marketing. So verstehen es ja viele. Und das ist ein großes Missverständnis. Liegt natürlich auch in den Begrifflichkeiten Marke und Marketing. Aber Marke ist erstmal kein Unterbereich von Marketing, sondern es ist das Ergebnis von gutem Marketing.

Joubin Rahimi

Im Englischen ist das ja auch anders.

Olaf Hartmann

Ja, genau. Brand und Marketing sind zwei unterschiedliche Dinge. Und das Ziel des Marketings ist eine Brand. Warum ist das ein Betriebssystem? Weil die Menschen sich morgens aus dem Bett quälen und irgendwo hinlaufen und hoffentlich das Ganze mit Freude tun oder zumindest motiviert tun. Und das entsteht aus einer Sinnkonstruktion beginnt natürlich beim Gehalt, aber aber das reicht nicht, um wirklich gute Leistung zu bringen. Das heißt, unser Slogan ist More sense for stronger brands. Das heißt, die Stärke einer Marke hat ganz auch viel mit Sinnkonstruktion einmal nach außen natürlich Nutzenversprechen etc. zu tun, aber auch nach innen. Marken heute unterscheiden sich sehr gering auf der technischen Ebene, aber sie unterscheiden sich durch die vielen tausend kleinen Entscheidungen, die täglich am Arbeitsplatz getroffen werden. Und das Betriebssystem, so wie bei der Software, beeinflusst diese Entscheidung, also schafft eine Struktur, sozusagen eine mentale Struktur, in der diese Entscheidungen gefällt werden. Und das ist das, was wir damit meinen. Marke ist ein Ordnungsprinzip. Wenn ich also weiß, was das Leistungsversprechen ist, wofür ich stehe auf den verschiedenen Ebenen, dann fällt es mir leichter, erstmal mein eigenes Verhalten danach auszurichten. Und wenn wir aber was ganz Normales in Organisationen an einen Punkt kommen, wo wir entscheiden müssen, dann fragt man mal die Marke.

Joubin Rahimi

Ganz spannend, ein persönliches Erlebnis ist bestimmt schon 15 Jahre her mit Amazon, da hatten wir einen Winter, der hart war und die Pakete kamen halt nicht rechtzeitig so raus. Und ich habe gleichzeitig für meine Mutter was bestellt bei Amazon und bei QVC. Treppenwitz. Amazon hat ein Lager auch neben dem QVC Lager in Hückelhofen bei QVC angerufen. Ja, kann ich nicht sagen, wann das rausgeht. War durch. Bei Amazon angerufen. Ich verstehe Ihr Problem. Total ärgerlich. Wisst ihr was, ich rufe beim Dienstleister an, bleiben Sie mal dran, wir machen eine Konferenz. Zack, hatten wir eine Konferenz. Und dann hat der Dienstleister DHL erklärt: wir haben die Ware hier, wir kommen nur mit den LKWs nicht raus. Wenn Sie aber hierher kommen, suchen wir Ihnen das raus. Habe ich natürlich nicht gemacht, weil das Wetter blöd war. Aber was bei mir hängen geblieben ist, QVC hat das nicht gut verpackt, weil einfach die kümmern sich nicht. Amazon konnte für das Problem nichts, hat den Partner reingezogen, haben es mir erklärt, mir eine Möglichkeit geschaffen und ich habe dann von mir aus Nein gesagt. Und das ist irgendwie dieses super, die haben es ja auch als Marke. Wir kümmern uns um dich als Kunde. Du stehst an erster Stelle, nicht der Logistiker, nicht unsere Prozesse, sondern du.

Olaf Hartmann

Das fand ich schon ganz toll, ein ganz tolles Beispiel, was du da gewählt hast, weil Jeff Bezos war ja am Anfang Gegenmarke, der fand, Marke ist irgendwie ein unnötiger Zoll für den Kunden, das muss ja bezahlt werden, das kostet ja so viel Geld und so weiter. Und heute ist er ein großer Fan von Marke und zwar, weil er es anders auch begreift jetzt. Marke ist nicht der hübsche Fluff, die schönen Bilder obendrauf oder das schöne Logo, sondern am Schluss ist es genau das, was du gerade beschreibst, ein tief verstandenes Leistungsversprechen. Und das macht er in Besprechungen scheinbar so, wenn es heute noch so ist. Er hat es auf jeden Fall eine Weile so wurde es berichtet, dass in allen Meetings immer ein leerer Stuhl da steht.

Joubin Rahimi

Da sitzt der Kunde.

Olaf Hartmann

Und das bringt uns zum ganz wichtigen Punkt, nämlich Marke ist eben nicht das Logo Bilder. Marke passiert nur im Kopf des Kunden. Also das, was du gerade beschreibst, ist eine Gedächtnisspur, die entstanden ist durch ein Erlebnis, was du hattest als Kunde. Und diese Gedächtnisspuren entscheiden dann am Schluss in einem Moment, wo du einen Bedarf hast, wo du das nächste Mal vielleicht was bestellst, dass eine bestimmte Marke stärker oder schneller dir einfällt und dann auch noch mit Assoziationen verbunden ist, die eine höhere Kaufbereitschaft und eventuell sogar eine höhere Zahlungsbereitschaft erzeugen. Und dann hast du eine Marke und vorher hast du keine Marke.

Joubin Rahimi

Wie aktiv nehmen das die Kunden denn an? Also denken sie da bewusst, ich kaufe jetzt Adidas oder wie ist es auch im BB? Also es sind nochmal zwei Punkte.

Olaf Hartmann

Das sind zwei Punkte.

Joubin Rahimi

Fangen wir erstmal wie aktiv machen das die Menschen und wie bewusst machen das die Menschen.

Olaf Hartmann

Also das ist etwas, was tief erforscht ist mittlerweile, was auch der Teil ist, der in den letzten 20 Jahren noch mal dazugekommen ist. Also Daniel Kahnemann war der erste Psychologe, der den Wirtschaftsnobelpreis gewonnen hat. Und wofür hat er denn gewonnen? Er hat festgestellt, dass unser Gehirn zwei Systeme hat. Es gibt das System 1 und System 2. Und leichter ausgedrückt, weil man sich das immer verwechselt, Pilot und Autopilot. Und wenn du sagt, wo findet Marke statt? Denken die Leute bewusst darüber nach, ja, diese Marke verspricht mir mehr. Ne, das passiert alles unbewusst. Das heißt das System 1 und um zu zeigen, wie mächtig das ist, kann man das ganz gut fassen, wie viel...

Joubin Rahimi

Systempilot, meinst du das?

Olaf Hartmann

Ne, der Autopilot. Also wie viel Bits verarbeitet dieser Autopilot unser Gehirn? Also während wir miteinander sprechen, ist unser Pilot beschäftigt und kann ungefähr drei bis vier Worte pro Sekunde verarbeiten. Bewusst. Gleichzeitig verarbeitet dieser Autopilot 11 Millionen Bits. Das sind also die drei bis vier Warte sind 40 Bits ungefähr. Und unser Autopilot verarbeitet 11 Millionen Bits. Und das ist in deinem Fall hier das Tone meiner Stimme, der Geruch im Raum, die Akustik und all das und filtert permanent diese Reize und baut daraus Muster. Und eine Marke ist am Schluss ein gebautes Muster. Durch die Statistik von Erlebnissen habe ich am Schluss ein Muster gelernt. Und wenn ich das nächste Mal irgendwas bestellen möchte, dann fällt mir komischerweise Amazon ein. Aber nicht, dass ich bewusst dann jetzt denke ich an Amazon, sondern die Erlebnisse, die ich hatte, verdichten sich in dieses Muster und das beeinflusst in Zukunft meine Leitplanken für mein Denken. Und das ist Marke.

Joubin Rahimi

Das ist Marke.

Olaf Hartmann

Und das ist im Endeffekt auch der Grund. Vielleicht das noch ergänzend, wo kommt das her? Das kommt nicht aus PowerPoints und das kommt nicht aus irgendwelchen Strategiepapieren. Das kommt immer aus dem Erleben von Menschen. Das heißt, die Quelle ist immer die Brand Experience. Es ist nicht die Strategie, sie muss erlebbar werden

Joubin Rahimi

und damit sie erlebbar wird, musst du ja die gesamte Firma mitnehmen.

Olaf Hartmann

Genau. Und das, was du beschrieben hast von Amazon, ist irgendwas gelungen, dass dieser Mitarbeiter von Amazon wusste, was das Leistungsversprechen ist und wie er handeln muss, um das zu erfüllen?

Joubin Rahimi

Wahrscheinlich noch nicht mal drüber nachgedacht, sondern ist in Fleisch und Blut übergegangen.

Olaf Hartmann

Super Punkt. Weil nämlich die Kunden lesen keine Strategiepapiere, die Mitarbeiter aber auch nicht. Das ist korrekt. Blöd. Das heißt, man hat die gleiche Aufgabe gegenüber den Kunden und was man ja auch verstehen muss, das, was wir zu sagen haben, unsere Kommunikation und all die Dinge, ist ja alles ungewollte Kommunikation. Niemand wacht morgens auf und sagt, mal schauen, was synaigy mir heute zu erzählen hat, macht ja keiner. Das heißt, wir müssen trotz dieser eigentlich eher ablehnenden gedanklichen Haltung, so ich will davon gar nichts hören, trotzdem in die Köpfe rein. Und das Gleiche ist für die Mitarbeiter. Das heißt, wir müssen da auch eine Verdichtung hinbekommen, damit dieser Mitarbeiter sich am Schluss so verhält, muss der wie nach außen. Da, wo wir schon gelangweilt sind von unserer Botschaft, beginnt es gerade zu wirken da draußen und wir müssen es maximal auch reduzieren und vereinfachen.

Joubin Rahimi

Ist es denn eigentlich schwerer, die eigenen Mitarbeitenden die Botschaft mitzugeben oder fremden Menschen, Kunden und Interessenten?

Olaf Hartmann

Ich würde sagen, das ist ähnlich schwer. Leichten Vorteil, dass die Mitarbeiter teilweise gezwungen sind, einem zuzuhören, nicht so schnell weglaufen und man hat noch, also man bezahlt denen ja auch noch was, aber von den Wahrnehmungsprozessen, und das wird wahrscheinlich jeder bestätigen können, der mal auch so nach Strategieklausuren. Was ist denn hängengeblieben? Und dann spricht man mit fünf Leuten und dann sind sieben Dinge hängen geblieben, die aber alle unterschiedlich sind. Und da merkt man schon die Herausforderung. Das heißt dieses kontinuierlich und das ist ja das Gleiche, was nach außen gilt. Marken entstehen durch Erkennbarkeit und durch Wiederholung. Also das heißt, ich muss die Statistik der Umwelt der Menschen beeinflussen. Daraus entstehen Marken. Um das vielleicht noch ein bisschen größer zu machen. Die Natur produziert Marken. Was heißt das? Was heißt das? Bienen machen Honig. Genau, Honig, richtig. Weil Bienen verlassen ihren Stock und suchen nach Ressourcen, nämlich Honig. Und wenn die jede Pflanze anfliegen müssten und teilweise gibt es auch giftige Pflanzen für Bienen, dann ist das ziemlich gefährlich. Das heißt, wenn die nach einiger Zeit das Muster erkannt haben und das kommunizieren die auch untereinander, wie das aussieht, zum Beispiel schwarzer Kreis mit gelbem Kranz, da finde ich den Nektar, den ich brauche, dann ist das Marke. Also Marken sind Orientierungssysteme eigentlich für die Welt. Marken machen das Leben leichter, einfacher und reduzieren Komplexität.

Joubin Rahimi

Und wir hatten, ich mache den Bogen nochmal nach vorne, Wir hatten das Thema Marke und Marketing, Brand und Marketing im Englischen, dass es nicht das Gleiche ist. Jetzt ist so die Frage. Wer ist denn für die Marke zuständig aus deiner Sicht?

Olaf Hartmann

Das ist eine gute Frage. Marke ist keine Abteilung. Sie wird häufig als Abteilung gesehen. Also in den Unternehmen, die das nicht so gut hinkriegen. In Unternehmen wie leider muss ich das Beispiel sagen wie Apple, da ist Marke das Betriebssystem und das wurde repräsentiert. Also ein sehr starkes Markensignal war dann damals Steve Jobs, der auch Menschen, die so starke Signale für die Marke sind, also Marke auf zwei Beinen sind, auch nicht immer nur angenehm, die strahlen das einfach aus und davon haben wir ja jetzt eine Menge.

Joubin Rahimi

Zuckerberg, Trump ist wahrscheinlich auch eine Typ Marke.

Olaf Hartmann

Ja, leider ist es auch eine Marke, da hast du vollkommen recht. Und er versteht auch Marke sehr, sehr gut. Also die Signale, diese Vereinfachung, die er immer macht und diese sprachliche Vereinfachung, diese Codes, die er nutzt und er selber mit seinen orangen Haaren und seinen überlangen Schlipsen hat auch bestimmte sehr distinkte Signale, die er auch konsequent pflegt. Aber deshalb, was deine Frage war, wer ist eigentlich für Marke verantwortlich? Am Ende des Tages alle. Aber es muss natürlich jemand den Prozess organisieren, wie man diese ganzen Touchpoints und davon sind wir vermessen ja auch die Brand Experience, wo die daraus kommt, also wo die daraus entsteht. Da sind drei Elemente, die auf die Marke Einfluss haben. Und zwar das eine, was wir schon besprochen haben, ist Leistungsversprechen. Das kannst du unterschiedlich attraktiv machen, verstärken dann die Signale. Du musst ja in die Köpfe reinkommen und dann müssen diese Signale aber an Touchpoints erlebt werden. Und aus dieser Beschreibung siehst du schon, dass es die gesamte Organisation ist, also jeder Service Call, aber noch zu der Frage. Wer ist dafür verantwortlich? Es braucht einen Moderator, es braucht jemand, der also immer wieder wie dieser leere Stuhl bei den Besprechungen bei Amazon praktisch repräsentiert. Was würde jetzt die Marke dazu sagen? Und der ehemalige CEO von Ikea hat es auch mal sehr schön auf den Punkt gebracht, Er hat gesagt, die größten Fehler in unserer Unternehmensgeschichte haben wir immer dann gemacht, wenn die Marke nicht im Raum war. When the brand was not in the room. Und was heißt das? Das Betriebssystem war nicht da. Das heißt, der mentale Filter war in der Diskussion nicht präsent. Und dann hat man etwas aus einem anderen Zielverständnis heraus, weil man irgendwo Kosten sparen konnte, entschiedenber. Hat vergessen, die Marke ist ja immer die Kundenperspektive. Wie verändert das die Brand Experience für den Kunden? Was macht das mit dem Kunden? Entspricht das unserem Kernversprechen dem Kunden gegenüber? Oder ist es eben ein Widerspruch, der dazu?

Joubin Rahimi

Deswegen haben die ja, glaube ich, auch wieder Sachen eingeführt wie du hast 90 Tage oder 3 Monate Rückgaberecht, sowas abartig Langes und so Ersatzteilboxen, Greif einfach zu und musst gar nicht mehr an Schalter rangehen, weil die Prozesskosten wahrscheinlich viel höher sind

Olaf Hartmann

Eenn du das auch noch kaufen musst oder sowas. Ikea ist ein sehr gutes Beispiel, weil das sind ja auch begehbare Markenräume. Also Ikea und die sind auch komplett aus der Wahrnehmung, nicht was haben die anzubieten? Wir packen jetzt hier das, das machen wir als Segment. Und hier gibt's alle Produkte X da alle Y haben die natürlich auch. Die haben auch eine Stuhlabteilung, wo man alle Sorten von Stühlen sehen kann. Aber was sie machen: Was will denn der Kunde? Der Kunde will eine Erlebniswelt, der will sein Haus verschönern oder praktischer gestalten oder

Joubin Rahimi

Thema mit einem Raum.

Olaf Hartmann

Und so präsentiert Ikea ihre Produkte als Erlebniswelten. Du gibst dich in einen fertig ausgestatteten Raum und da wird das alles konfiguriert und erzeugt ein Nutzenversprechen. So toll kannst auch du leben. Und das ist zum Beispiel. Und dann auch die Art. Das machen alle Möbelhäuser auch. Das machen sie auch. Aber Ikea waren die ersten, die so konsequent angewandt haben. Dann denken sie was nervt bei so einem Einkauf? Kinder, wann kommen wir endlich nach Hause? Und dann haben sie dann ihr Bällebad geschaffen etc. Bis hin zu verhaltensökonomischen Erkenntnissen, die sie genutzt haben. Wenn wir das Gesamterlebnis dieses Besuches beurteilen am Schluss, und das entscheidet ja dann wieder über die Marke, nämlich in zukünftigen Momenten des Bedarfs gehe ich wieder zu Ikea. Dann messe ich nicht das durchschnittliche Glücksempfinden oder Qualitätserleben von dem ganzen Besuch bei Ikea, sondern bestimmte Leuchtturm Erlebnisse. Und da kommt der Begriff Peak End Effekt her. Das Peak des Erlebnisses und das Ende, das sind die beiden wichtigsten Punkte, woraus das Urteil sich abbildet. Und das macht Ikea hervorragend. Also es schafft Peaks. Genau mit den Hotdogs hast du super genau richtig, richtig mit den Hotdogs ein Ende. Oder diese Aktionspaletten, die da sind wie so eine riesen Kekspackung nur für einen Euro. Das ist ja der Wahnsinn. Also man schafft noch ein freudiges Erlebnis und insbesondere kurz nachdem man Schmerz erlebt hat an der Kasse. Und wenn das der letzte Moment ist, nicht gut. Deshalb nach der Kasse nochmal so ein Erlebnis zu produzieren, was sozusagen Freude erzeugt, ist dann das, worüber wir hier sprechen. Nämlich Brand Experience. Die Erinnerung beeinflusst das überproportional.

Joubin Rahimi

Im Endeffekt machen die ja noch was anders, dass du die Ware direkt mitnehmen kannst. Fast immer auch das.

Olaf Hartmann

Genau.

Joubin Rahimi

Und das ist ja auch nochmal, finde ich, ein Unterschied. Und wenn du überlegst, so die Möbelbranche jetzt, wir haben auch einige Möbler betreuen dürfen, die es nicht mehr gibt, die einfach insolvenz gegangen sind und einige, die noch da sind, finde ich mega spannend. Ich pick mal Segmüller raus. Segmüller hat in Pulheim im Norden von Köln, aber ich glaube auch unten am Stammheim, die haben so ein Pumuckland, dieses Thema Kinder können dorthin und die lieben das. Da gibt es Riesenschlangen und die haben ein super Essen.

Olaf Hartmann

Ja, genau. Ganz wichtiger Faktor. Man denkt, was hat denn das mit Möbeln zu tun? Ja, es hat was mit Experience zu tun.

Joubin Rahimi

Da gehst du auch hin und sagst, ich gehe was essen. Qualitativ super hochwertig, preislich super, nettes Personal.

Olaf Hartmann

Das ist ein sehr gutes Beispiel.

Joubin Rahimi

Ist das vielleicht auch schon Peak, dass sie sagen, eigentlich sind unsere Möbel gar nicht so geil, aber ich habe super Essen. Das ist Peak. Und am Ende kann ich noch ein Schnäppchen mitnehmen und kaufe dann das nächste Mal doch die Küche einfach da, weil ich nicht mehr nachdenke.

Olaf Hartmann

Ja, das mag gut sein, weil der Mensch entscheidet solche Dinge ja nicht rational. Das ist der Autopilot, der diese ganzen Signale verarbeitet in Mustern und am Schluss entsteht ein gutes Gefühl. Am Schluss ist eine Marke öffentliches Vertrauen ist also ein positives Vorurteil. So kann man das eigentlich gut fassen und alles, was da prägt und da benutze ich immer gerne das Beispiel von Freundschaften, weil in den letzten 15 Jahren haben wir eins falsch gemacht. Falsch kann man nicht sagen, weil es war ja richtig. Wir sind sozusagen einem Optimierungswahn erlegen. Alles musste immer effizienter gehen. Und das wäre genauso, als würde man sagen, eine Freundschaft entsteht hauptsächlich durch Effizienz

Joubin Rahimi

eigentlich, wenn die Kacke am Dampfen ist, salopp gesagt, dass man dann da ist.

Olaf Hartmann

Genau, weil das ist ein Leuchtturm Erlebnis. Aber zum Beispiel in der Mediaplanung, was natürlich auch ein Teil von Markenbildung ist. Natürlich, Kommunikation wurde uns in den letzten Jahren erzählt. Ja, Kontakt ist gleich Kontakt. Hauptsache, du erreichst den Richtigen, den Joubin nach Persona, soziodemographische Merkmale etc.

Joubin Rahimi

Dem kann ich eine Capi verkaufen.

Olaf Hartmann

Genau, dem kann ich eine Capi verkaufen. Und das heißt die Herausforderung, wie erreiche ich Joubin und Joubin mal 1000 möglichst günstig, weil Kontakt ist ja gleich Kontakt. Und das hört sich im ersten Moment logisch an, da spare ich Kosten effizienter, aber dass das nicht stimmt, merken wir auf der persönlichen Ebene, weil es ist ein Unterschied, ob wir beide uns jetzt in der Autobahnraststätte in Bruchsal auf der Autobahntoilette getroffen hätten oder wie es passiert ist, in Hamburg an einer tollen Bar, wo wir einen schönen Abend miteinander verbracht haben.  Ach, was erzähl ich denn? Was habe ich Hamburg gesagt? Ich wollte Holland. Ich wollte Holland sagen. Genau, Holland. Ich hatte Holland im Kopf und hab Hamburg gesagt. Genau, in Holland an der schönen Bar und da haben wir einen schönen Abend zusammengebracht. Und diese intensiven Momente erzeugen dann für alle weiteren Kontakte, die meinetwegen auch von der Umgebung her qualitativ schlechter sind, zum Beispiel die U Bahn. Wir haben uns auf der Autobahntoilette in Bruchsal getroffen und dann sehe ich dich wieder in der U-Bahn, denke ich, da ist der schon wieder, folgt der mir?Vielleicht vermeide ich sogar den Kontakt, aber wir haben uns da in Holland an der Bar kennengelernt, tollen Abend, ich sehe dich, hey Joubi, und ich bin total offen dafür und so. Das kann man übertragen auf Markenkontakte. Das heißt, wenn wir systematisch solche Champagnerbar Momente erzeugen, dann werden auch alle qualitativ eigentlich schlechteren Kontakte, die man dann auch Displaywerbung, digital oder wie auch immer in hoher Frequenz und günstig produzieren kann, plötzlich effektiver. Und dafür habe ich dir hier was mitgebracht, um das zu demonstrieren.

Joubin Rahimi

Ich bin schon mal gespannt, weil es steht zwischen uns.

Olaf Hartmann

Ja, es steht zwischen uns, aber es soll nicht zwischen uns stehen. Es soll uns helfen, dieses Gespräch ein bisschen lebendiger zu gestalten, aufzulockern oder lebendiger zu gestalten, weil wie gesagt, ich spreche über Multisensorik. Also bei Experience ist es ja so, dass auch da es nicht einen Unterschied macht, ob ich nur etwas sehe oder ob ich etwas sehe und dabei noch was höre, was hoffentlich die Zuschauer jetzt gerade haben, wenn das Sinn macht miteinander oder ich dann auch noch etwas anfassen kann. Das können wir jetzt bei den Zuschauern nicht machen.

Joubin Rahimi

Aber für alle, die zuhören, was haben wir? Wir haben drei Achsen.

Olaf Hartmann

Genau, wir haben hier einen Pendel und dieser Pendel hat drei Achsen. Und was ich damit demonstrieren möchte, ist, dass Brand Experience ist ein komplexes System. Und das, was ich gerade beschrieben habe, ist, dass wir Brand Experience jetzt zu lange als kompliziertes System verstanden haben. Das heißt, bei komplizierten Systemen, da geht es um Effizienz. Wir müssen einfach immer effizienter werden. Aber komplexe Systeme und eine Freundschaft ist auch ein komplexes System, profitiert von diesen Leuchtturmmomenten, von diesen Champagnerbar Momenten. Und das beeinflusst die Effektivität des gesamten Systems. Und das zeige ich mal kurz an diesem Pendel, weil wir können hier zum Beispiel Leads generieren und dann packe ich hier sozusagen Impuls rein, ich investiere Budget und dann dreht sich das und ich bin ganz glücklich und dann packe ich noch mehr rein und dann kann ich das effizienter machen. Die Bewegung, meine Hand zu dem Pendel wird immer effizienter und ich werde immer besser darin, da Leads zu produzieren.

Joubin Rahimi

Typisch deutsch, irgendwann ist Ende.

Olaf Hartmann

Ja, und vielleicht kriege ich auch einen Tennisarm, weil ich das zu oft mache. Genau, dann kann ich zum Beispiel durch euch, mache ich dann diese Leadgenerierung einfach besser. Ich packe die auf eine Plattform, das heißt, ich finde einen Hebel, ich automatisiere das Ganze, dann packe ich den gleichen Impuls hier rein und wir sehen an dem Pendel, da kommt schon deutlich mehr bei raus.

Joubin Rahimi

Mathematisch gesehen oder physikalisch gesehen kann man sagen, wie viel mehr Energie jetzt?

Olaf Hartmann

Ja, die Energie wird länger erhalten und erzeugt dadurch mehr Ergebnis. Das heißt, die eine eigene Energie und das ist so klassisch für Promotion, auch in der Markenbildung. Ich gebe Budget rein in Promotion, dadurch steigen Absätze. In dem Moment, wo ich die Energie wieder rausnehme, sinken die Absätze wieder. So eine Sägezahnkurve. So, und was Marke macht.

Joubin Rahimi

dieses typische wir brauchen mal wieder mehr beilegen. Genau, wir wohnen ja beide in Remscheid, also Bergisches Land, Wochenblatt aufgeschlagen, Wochenblatt, irgendwie so zwei Doppelseiten oder vier Doppelseiten ist eigentlich nur die Hülle für 50, 60 Seiten Werbung da drin für die Beileger.

Olaf Hartmann

Genau, was auch okay ist, das erzeugt auch einen Impuls. Aber was halt langfristig, je mehr wir da reinpacken, wird immer ineffizienter. Und jetzt hast du ja zweimal gesehen, wie sich dieses System bewegt. Jetzt gehe ich hier oben an den Pendel dran und ich gebe die gleiche Energie rein. Du kannst ja mal schauen, ob das Ergebnis in der Bewegung des unteren Pendel deiner Erwartung entspricht. Für die, die zuhören, musst du das jetzt kommentieren, was jetzt passiert.

Joubin Rahimi

Es bewegt sich viel mehr, also auch ineinander. Und die Achse, die wäre ganz am Anfang die dritte, die dritte, die haut richtig, die hört gar nicht auf und

Olaf Hartmann

bewegt sich teilweise sogar überraschend. Also Es ist nicht 100 Prozent planbar. Aber was wir sagen können, dass wenn wir an diesem oberen Hebel ansetzen, dass dann das gesamte System effektiver wird. Genau das ist eigentlich die Aussage, die ich mache, dass wenn wir wieder in Marke stärker investieren, dass dann die Investitionen, die wir in Performance oder in die Prozesse packen, auch mehr Ergebnisse erzeugen im Sinne von der Begegnung in der U Bahn. Dann wird einfach alles besser. Und das ist so eine der ersten Aufgaben für Markenverantwortliche, dass man versteht, woraus entsteht eigentlich unser ganzes Markensystem, unsere Brand Experience. Und dann die zehn stärksten Touchpoints in diesem Sinne sozusagen. Was sind die Leuchtturm Touchpoints in diesem System, die zu identifizieren, weil Budgets werden nicht mehr. Sie also auf die entscheidenden Punkte zu konzentrieren, ist also ein ganz wichtiger Faktor auch für die Zeit, die jetzt kommt.

Joubin Rahimi

Nehmen wir mal die Automobilbranche. Die ist da richtig im Umbruch. Und wenn man sich BMW anguckt, haben die ja ganz gute Zahlen im Vergleich zu Audi oder VW beispielsweise. Und spannend finde ich, wenn man jetzt gerade auf die Qualitätsanmutung der Audi Modelle, die wird ja häufig bemängelt, dass immer mehr Hartplastik reinkommt oder auch Porsche ist ja auch Absatzeinbruch, dass sie sagen, ich habe jetzt einen VW Schalter für ich zahle 250.000 für ein 911er und habe einen VW Schalter für die Fensterscheiben.

Olaf Hartmann

Genau.

Joubin Rahimi

20 Cent oder 2 Euro.

Olaf Hartmann

Gutes Beispiel, weil aus der Logik des Einkaufs haben sie den Erfolg maximiert. Sie haben günstiger eingekauft. Super, total wichtig. Bringt die Gewinne nach vorne kurzfristig, aber langfristig erodiert dadurch genau das, warum die Leute dieses Auto gekauft haben, weil von A nach B bringen uns heute alle Autos. Aber wenn das Thema Vorsprung durch Technik heißt, dann muss ich das auch spürbar machen. Ich muss das erlebbar machen. Einmal natürlich durch tatsächliche Leistung wie damals der Quattro.

Joubin Rahimi

Jeder weiß doch die Sprungschanzen.

Olaf Hartmann

der Sprungschanzen Spot, dann beweise ich das auch noch. Ich manifestiere das in dieser Kommunikation und ich erlebe es aber auch im Auto. Das Ding, das klebt halt auf der Straße wie auf Schienen und das muss sich aber auch in den ganzen Kleinigkeiten manifestieren. Und da ist es auch ein Premium Automobil. Plastikknöpfe, die man auch im VW findet, da merkt man oh, ist ein Widerspruch. Und das ist eigentlich das Ziel. Von diesem ganzen System kann man auf vier Faktoren runterbrechen, nämlich eine starke Brand Experience, die am Schluss das erzeugt, worüber wir sprechen. Präferenz. Die Leute sollen uns präferieren. Die ist nützlich auf verschiedenen Ebenen. Einmal funktional, aber auch emotional, also emotionale Motive, dann ist sie anders, weil wenn alle mir den gleichen Nutzen versprechen und alle sind gleich, was entscheidet dann Preis. Der Preis.

Olaf Hartmann

Genau. Keine Marke, also anders. Wir müssen es anders machen, selbst wenn wir genau den gleichen Nutzen erzeugen. Und dann müssen wir widerspruchsfrei sein. Das heißt genau das, was du gerade beschrieben hast, das sind Widersprüche. Und der letzte Punkt Wir müssen auch noch interessant bleiben, weil die Menschen wollen von uns nichts hören. Das heißt, wir müssen interessante Dinge machen. Wir müssen auch solche Sachen wie Felix Baumgärtner, der aus dem All springt, um damit eine wachmachende Brause zu bewerben. Ist super interessant. Gucken alle hin und das erzeugt viele Gedächtnisspuren. Aber im Auto, um im Autobereich zu BMW ist ein sehr gutes Beispiel. Freude am Fahren ist seit den 70er Jahren der Leitstern. Das ist das Betriebssystem auch für Entscheidungen von BMW. Da gibt es ein schönes Beispiel von Kühnheim, der das Ganze eingeführt hat und die Marke sehr stark geprägt hat.  Er hat sich immer dagegen gewehrt, Cabrios zu produzieren. Fand er nicht gut, meinte braucht kein Mensch.

Joubin Rahimi

Brauchen tut man es nicht, ist aber geil.

Olaf Hartmann

Genau und mit dieser Argumentation sind Ingenieure zu ihm gegangen. Die haben einfach einen Dreier abgesägt, einfach mal abgesägt und daraus ein Cabrio gemacht. Sind zu ihm gegangen haben. Ja, aber wir stehen doch für Freude am Fahren und das macht total Bock hier mit so einem unter freiem Himmel, mit so einem 3er BMW mit der Maschine durch die Kurve zu sausen und daneben meine Freundin zu haben. Und mit dieser Argumentation konnte sozusagen die Marke als Führungsinstrument sogar den Vorstand überzeugen. Daraus ist das BMW Cabrio entstanden. Einer der erfolgreichsten Produkteinführungen von BMW.

Joubin Rahimi

36 war das oder E30

Olaf Hartmann

da bist du tiefer drin als ich, aber ein schönes Beispiel. Und da ist also die Marke als Leitstern etabliert und ist in der Lage, Entscheidungen und das Denken und Handeln der Menschen scheinbar noch besser zu kanalisieren als in den anderen Firmen, wo dieser Vorsprung durch Technik war ja lange Zeit auch die Realität. Und da haben viele Audi Fahrer so das Gefühl. Wo ist denn jetzt hier der Vorsprung?

Joubin Rahimi

Geht auch ganz banal. Also wenn du sagst Dienstwagenversteuerung, die haben es ja zigmal bei Touareg oder Q7 immer versemmelt. Die sind immer so kurz unter der Grenze gewesen. Das ist auch, wobei es ein deutsches Thema, Dienstwagenversteuerung zieht für den Hybrid immer so um ein, zwei Kilometer oder ein, zwei Gramm. Und da siehst du ganz genau, das wurde ja zum Schluss, muss es ja gemessen werden auf dem Prüfstand und die wollten sich so dicht wie möglich ranrobben, um dorthin zu kommen. Volvo, BMW oder Mercedes haben einfach mehr Akkus reingesetzt und dann waren sie drüber, aber wäre halt teurer gewesen. Da siehst du wirklich, woher das dann kommt.

Olaf Hartmann

Da sagst du einen entscheidenden Punkt. Also eine Marke ist auch eine Haltung und eine Haltung ist erst dann eine Haltung, wenn sie mich auch mal Geld kostet, weil sonst kann ich immer schön schwadronieren und Ja, klar ist meine Haltung. Ich habe ein total totales Rückgrat und dafür stehe ich und dann komme ich an einen Scheideweg und da muss ich dann echt entscheiden. Folge ich jetzt der propagierten Haltung, also dann mache ich es erlebbar oder folge ich dann der Einkaufslogik und will den Quartalsgewinn zum Beispiel optimieren. Und Marken sind halt langfristige Investitionen, aber sie verzinsen sich vielfach, weil das hier, was ich hier gerade in diesem System gezeigt habe, der Zinseszins, weil es macht alles effektiver. Es schafft auch höhere Attraktivität als Arbeitgebermarke. Deshalb Marke als Betriebssystem zu verstehen ist auch jetzt gerade für die Zukunft mit KI und auch der Plattformökonomie, die ja auch Marken richtig unter Druck bringen, weil teilweise weiß Amazon mehr über die Kunden von verschiedenen Anbietern, die auf der Plattform verkaufen als sie selber. So und wenn die an einem bestimmten Punkt... Wir sprachen vorhin davon, dass dann bestimmte Positionen ausgenutzt werden, um die Margen Stück für Stück dann zu reduzieren. Und dann der Anbieter sagt ja, aber dann verdiene ich doch gar kein Geld mehr. Dann sagt Amazon ja, dann geh doch, weil ich habe doch alle deine Daten. Und dann gehe ich nach China und ich kenne sogar deine Fabriken. Ich weiß genau, wo du die Sachen herstellst und dann stelle ich die auch her und dann mache ich daraus Amazon Basic und dann ist die Sache gegessen.

Joubin Rahimi

Das ist ja vielfach passiert.

Olaf Hartmann

Exakt. So. Und das Einzige, was dagegen hilft, ist eine sehr starke Marke. Ein positives Vorurteil in den Köpfen der Menschen, die danach Dyson suchen und auch nur einen Dyson haben wollen.

Joubin Rahimi

Nimmst du Warta die Batterien oder Amazon Basic? Ich würde wetten, Amazon Basic läuft bestimmt besser, weil so viele mittlerweile von Amazon gepolt sind, ohne dass ich die Zahlen jetzt kenne. Ich nehme die Basic, die werden schon drauf haben. Und Warta okay, ist ja deutsches Thema. Ja, ist eine Marke. Aber die jungen Menschen, die damit nichts mehr anfangen.

Olaf Hartmann

Ja, und die Marke ist da reduziert auf: die ist bekannt. Aber Bekanntheit heißt nicht gleichzeitig relevant. Bekannt ist nicht relevant. Relevant ist etwas, wenn ich eine Nutzenerwartung habe, die glaubwürdig ist und die für mich hoch attraktiv und sich, da sind wir wieder bei Navi nützlich. Anders, anders in irgendeiner Weise, anders vom Gefühl her etc. Und da sieht man, wenn man vielleicht so. Dann sprechen wir gleich auch. Ist das eigentlich relevant für B2B? Nehmen wir mal noch eine Consumer Marke nochmal als Beispiel. Da kommt Red Bull auf den Markt mit einer Brause, die auch noch schlecht schmeckt.

Joubin Rahimi

Geschmackssache.

Olaf Hartmann

Geschmackssache, genau. Und die macht wach. So, und was haben die gemacht? Die hätten das jetzt als weitere Colaversion auf den Markt bringen können, aber stattdessen prägen sie erstmal einen Begriff, nämlich Energy Drink. Das gab es vorher nicht. Es gab Energy Riegel, aber es gab keinen Energy Drink. Plötzlich mental in einer ganz anderen Kategorie verortet. Und dann sind sie auch anders, nämlich sie sind schmal und kleiner als die ganzen anderen Dosen. Und das verarbeitet unser Autopilot als etwas, was verdichtet ist und sehr stark ist. Kennen wir vom Kaffee. Der Espresso ist stärker als der Kaffee, der ist eben auch verdichtet und kleiner. Und da wird plötzlich implizit das Anschlussfähige: Ach ja, die versprechen mir mehr Wirkung. Und dann sind es auch noch ähnliche Proportionen von der Dose wie eine Batterie. Und was will ich? Ich will Leistung, ich will Energie und plötzlich passt das. Und dann ist da drauf auch noch eine Zielflagge, die viele Leute noch nie wahrgenommen haben. Auf jeder Red Bulldose ist eine Zielflagge und Red Bull hat von Anfang an Formel 1 gesponsert.

Joubin Rahimi

ich glaube, ich habe sie nie wahrgenommen.

Olaf Hartmann

Dann schaut euch mal eine Red Bull Dose an. Darauf ist im Hintergrund eine Zielflagge. Und sie haben von Anfang an Formel 1 gesponsert und haben also ganz viele Assoziationen aufgebaut, die alle auf einen Punkt einzahlen. Leistung, Leistung, Leistung, Leistung.

Joubin Rahimi

Red Bull verleiht Flügel, die ganzen anderen,

Olaf Hartmann

die gesamte Codierung der Marke Sessions auch vor Ort.

Joubin Rahimi

Ich war ja auch ein paar Mal vor Ort. Auch die Menschen ticken da so.

Olaf Hartmann

und dann ist Marke, Betriebssystem. Das ist eine Kultur. Also eine Kultur ist ja auch ein Betriebssystem, ein unbewusstes Betriebssystem. Das macht man hier so. Und wenn ich mich anders verhalte, dann spüre ich da auch sofort so einen Widerstand. Irgendwie fühlt sich das nicht richtig an. Und der Mensch ist ja ein soziales Wesen auch. Also wir haben ja Angst davor, auch nicht gruppenkonform zu handeln. Und da merkst du schon, wie mächtig das wird, wenn man das einmal etabliert hat. Dann ist es ein Betriebssystem.

Joubin Rahimi

Lass uns mal Richtung B2B gehen, aber ich mache den Sprung nicht ganz so hart. Hilti auch klar B2B, aber auf TikTok und Insta sieht man immer mehr die Videos mit Hilti Fahrzeuge, die dann halt auch einen Sportwagen überholen bei 250. Das ist natürlich AI Fake. Also nach dem Motto, wenn keiner mehr durchkommt, Hilti kommt noch durch. Da haben ja irgendwie auch was geschaffen.

Olaf Hartmann

Total.

Joubin Rahimi

Ich weiß jetzt nicht, ob die das, ob das jetzt passiert ist, durch Zufall, was ja aber auch natürlich Frage der Marke wäre oder ob es mal so influenced wurde. Okay, wir versuchen mal so einen Trend zu setzen, dass die Hiltis, wie eigentlich wird ja auch immer schnell an der Baustelle sind immer auf Achse.

Olaf Hartmann

Richtig. Also mal das Wort Marke zur Seite. Es ist auf jeden Fall nicht durch Zufall passiert, weil Spitzenleistung passiert nie durch Zufall. Da ist immer ein Wille dahinter. Deshalb hinter starken Marken stehen immer starke Menschen. Und ob der dann das, was er da geschaffen hat, als Marke bezeichnet, ist dann noch ein zweites Thema. Aber bei Hilti und auch bei Würth sind es definitiv starke Menschen, die das Leistungsversprechen sehr gut verstanden haben, was geliefert wird. Und die Hilti hat selbst bei gleichen Leistungsdaten sind die Leute bereit, dreimal so viel für eine Hilti auszugeben gegenüber einer blauen BOSCH

Joubin Rahimi

oder eher der chemischen Anker und so weiter. Das ist ja eigentlich das, wo die richtig dran verdienen, des Verbrauchsmaterials.

Olaf Hartmann

Genau, genau das ist auch der Punkt, weil manchmal ist auch das Signal, womit die Gedächtnisspuren entstehen, gar nicht das, womit dann am Schluss am meisten Geld verdient wird. Das ist im Autobereich gut zu beobachten. Der Mercedes SLS ist mit Sicherheit in Summe in absoluten Zahlen nicht der große Ertragsbringer bei Mercedes und bei BMW, die Topmodelle auch nicht. Die haben aber ganz wichtige Signalfunktionen, nämlich Value Signals, die dann abstrahlen auf die Modelle darunter. Aber um nochmal zu Hilti zurückzukommen. Da haben wir also erstmal beginnt eine Marke immer bei einem Merkmal und dieses Merkmal ist bei Hilti schön auf den Punkt gebracht, kommt immer durch. Also in die härteste Wand kommst du mit der Hilti rein, Stahlbeton, dann brauchst du bestimmte Merkmale. Es beginnt beim Bohrer, wenn das Ding aus Blech ist, funktioniert es nicht. Es muss Chrom Vanadium sein. Das heißt ein bestimmtes Merkmal, das zahlt auf das funktionale Ziel ein. Das heißt, ich muss erstmal die Assoziation bilden, ach Chrom Vanadium und damit in jede Wand kommst du damit rein. Und dann da drüber ist aber noch eine Ebene, die die Marke dann wirklich der die Magie gibt, nämlich genauso wie bei Red Bull. Darüber steht sozusagen das emotionale Motiv von Leistung. Damit bin ich sozusagen der Leistungsstärke.

Joubin Rahimi

Wenn ich mit dem Hilti Koffer auf die Baustelle komme, was bin ich dann? Ich bin der Profi.

Olaf Hartmann

Genau. Also Hilti hat es geschafft, den Anspruch an das Selbstbild von Leuten, die mit Hilti arbeiten, zu verändern. Nicht als einzige. Es gibt ja auch andere, Makita hat auch so einen ziemlich guten Ruf in der Richtung, wo andere auf der Baustelle belächelt werden mit der grünen Bosch. Okay, alles klar, lass mich mal ran.

Joubin Rahimi

Wenigstens die blaue Sache.

Olaf Hartmann

Ja, wenigstens die blaue. Genau. Aber dann komme ich mal mit der Hilti. So und da sieht man, und dann daraus, daraus aufbauend entsteht dann sozusagen ein Bedeutungsraum, der dann auch alle anderen Leistungen einfärbt. Und aber auch ein Triage System ist. Das machen wir, das machen wir nicht. Bei uns geht es immer um Höchstleistung. Das heißt, ist das jetzt wirklich Höchstleistung oder ist es keine Höchstleistung? Und da habe ich noch ein schönes Beispiel aus dem wirklich total B2B Bereich. Die Firma Balzers. Es ist ein Chemieunternehmen, viele hundert Millionen Euro Umsatz. Die sind damals groß geworden mit einer Beschichtung für Bohrer, damit die Standzeit von Bohrern sich verlängert. Und das war so chemisch so knapp unter Nobelpreisniveau, was da so geleistet wurde. Also da wurden dann diese Bohrer beschichtet und dann hielten die so und so viel länger und das hat einen wirtschaftlich Riesenvorteil gehabt. Damit sind sie praktisch von null auf, glaube ich, 200 Millionen oder so gewachsen. Und dann schläft die Konkurrenz ja auch nicht. Das heißt, dann irgendwann gab es auch andere Beschichter, die es auch hinkriegten und dann ging der Umsatz so ganz langsam nach unten und damals zeigte mir dann der Geschäftsführer und dann ging unser Umsatz so wieder nach oben. Hartmann, was ist da passiert?  Da haben Sie wahrscheinlich eine neue Schicht eingeführt. Ja, richtig, haben wir. Genau so ist es. Und die hat wahrscheinlich wahnsinnig viel Umsatz gemacht. Ne, genau so war es nicht, sondern wir haben eine Schicht eingeführt, die nur in 0,2 Prozent der Fälle im Markt eigentlich gebraucht wird. Aber es war wieder die allerbeste in der Welt und niemand hatte das, was wir damit gemacht hatten, je geschafft vorher. Und was dann Die normale Schicht hat sich wieder besser verkauft,

Joubin Rahimi

weil man einfach drüber noch was hatte und dann okay, ich kaufe dir das Allerbeste, das Zweitbeste, ich habe ja was gespart, aber immer noch Top Ding.

Olaf Hartmann

Und die Wahrnehmung von dem Anbieter, die sind einfach ganz, ganz vorne. Und deshalb ist auch die normale Schicht bei denen auch ganz, ganz vorne. Und das zeigt wieder, dass wir für Marke brauchen wir eine permanente Leistungsinnovation. Also Marke kann man nicht denken durch hübsche Kommunikation. Es muss immer permanente Leistungsinnovation dabei sein. Und Red Bull kann man ja sagen die Dose und das Getränk ist immer gleich geblieben. Aber die Leistungsinnovation bei Red Bull entstand immer aus einem neuen Bedeutungszusammenhang, wo sie Leistung gezeigt haben. Wir sponsern jetzt einen Fußballclub und dann wird der Deutscher Meister. Wir sponsern jetzt Formel 1 und dann sind wir am Schluss Weltmeister oder fliegen mit dem Flugzeug durch den Tunnel. Genau. Was auch immer. Immer diese Spitzenleistung in dieser Demonstration. Menschen, wir verleihen Menschen Flügel.

Joubin Rahimi

Ich verorte das gerade bei zwei Kunden Cluster bei uns. Einmal der Großhandel, da haben wir verschiedene. Wir haben Sanitär, Elektro, Büroausstattung. Die kämpfen alle natürlich gerade mit Margen. Und warum die? Büroausstatter noch mal schwieriger als Elektro und Sanitär? Weil wir können ja einfach auch mal ein Jahr, zwei Jahre keine Möbel neu kaufen oder kaufst Gebrauchte, aber wenn du was baust, brauchst du Schalter. Relativ einfach. Wie können die denn mit ihrer Marke reinarbeiten?

Olaf Hartmann

Super Frage. Ja genau. Gute Frage.

Joubin Rahimi

Welche USPs haben Sie?

Olaf Hartmann

Wo ist der USP? Und da ist genau diese Logik, die man jetzt anwenden muss. Was ist das Versprechen der Brand Experience für die Kunden dieser Marken? Und das speist sich, damit es relevant ist, nützlich ist aus den Zielen der Menschen. Und wollen die Leute jetzt eigentlich Büromöbel könnte man ja. Die wollen einen Tisch, aber eigentlich wollen sie nicht nur Büromöbel. Sie wollen ja Leistung bringen in diesem Büro. Oder sie wollen Mitarbeitern eine Umgebung bieten, wo sie attraktiv als Arbeitgeber sind. Das heißt, wenn jetzt plötzlich ein Händler, der die gleichen Sachen mir liefert wie die anderen Händler, aber mir das Ganze so kuratiert, ähnlich wie wir es vorhin mit Ikea präsentiert haben, dass es aus den Zielen der Menschen heraus kuratiert wird. Wir schaffen das ist jetzt mal eben eine Positionierung aus dem Ärmel geschüttelt. Wir sind der Anbieter für Leistungsumgebungen. Dann hat man plötzlich ein emotionales Motiv da drauf gepackt, was ermöglicht, was diesem Händler dann ermöglicht, erstmal Produkte auszuwählen, die durch Ergonomie die Leute länger konzentriert arbeiten lassen, durch eine bestimmte Farbgebung sie psychologisch beeinflussen, dass es ihnen besser geht, dass sie fröhlicher sind. Und du merkst schon die Logik, die dahinter steckt. Das heißt, man geht aus den Zielen der Menschen heraus und wir positionieren uns dort auf einen möglichst starken Treiber in der Kategorie. Und jede Kategorie wird von vielen Treibern getrieben. Das heißt, das Erste, was ich machen muss: ich muss analysieren, was treibt eigentlich diese Kategorie? Und der nächste Schritt ist, wenn wir sagen, Marken sind Gedächtnisspuren, dann sind wir ja nicht allein in diesem Markt. Dann gibt es ja auch noch andere Marken, die irgendeine Bedeutung haben. Das Nächste, was ich dann machen muss, nachdem ich weiß, das treibt den Markt, das sind die ganzen Treiber. Wofür steht denn meine Konkurrenz? Welche von diesen Treibern besetzt denn die Konkurrenz besonders stark? Und gibt es da starke Treiber, die von niemandem besetzt sind? Daraus entstehen dann die Innovationspotenziale. Und dann muss ich auch wissen, wofür stehe ich denn? Welche Stärken werden mir denn besonders glaubwürdig zugeschrieben? Und früher hat man immer differentiate or die. Wir müssen anders sein als die anderen. Das ist aber nicht richtig. Wir müssen distinkt sein, anders sein aber in der Formulierung von den verschiedenen Faktoren, die alle eine Wahrnehmung erzeugen. Und das macht uns schneller wahrnehmbar, leichter abspeicherbar. Und dann ist dieses Anderssein eher im Sinne von ich werde glaubwürdiger und schneller mit einem bestimmten Nutzenversprechen verbunden. Und wenn mir das gelingt, dann kann ich auch als Händler wunderbare, sehr starke Wettbewerbspositionen einnehmen. So wie Edeka es geschafft. Genuss, wir lieben Lebensmittel, also das gute Leben. Wenn ich gutes Leben möchte, dann gehe zu EDEKA

Joubin Rahimi

Die haben sich wirklich rausgearbeitet aus dieser Crema Nische, die sie da hatten.

Olaf Hartmann

Richtig. Und wenn ich es günstig möchte, dann gehe ich zu Aldi. Und dann was sagt der andere Discounter? Der sagt ja, ich gebe dir günstiges Sortiment mit Genuss und dann bist du bei Lidl. Und man merkt, das Tolle ist, wenn man diese emotionalen Motivkonstellationen nimmt, dann kann man für jede Marke eine einzigartige Kombination formulieren. Jetzt gibt es natürlich einige, die qualitativ oder wirtschaftlich interessanter sind als andere. Also dass Red Bull auf Leistung positioniert ist, bringt denen automatisch mehr Umsatz als Monster, weil Monster ist eher so auf Erregung positioniert. Gaming, Gaming, genau. Und wenn man mal schaut, wie oft im Leben gibt es Momente, wo mein Bedürfnis nach Erregung da ist und wie oft gibt es Momente, wo mein Bedürfnis nach Leistung da ist. Dann merkt man quantitativ haben mehr Menschen öfter das Bedürfnis, Leistung bringen zu wollen, als dass sie Erregung wollen. Erregung ist zwar auch toll, aber Freitagabends auf einem Rockkonzert, dann ist Monster plötzlich glaubwürdiger, attraktiver. Aber grundsätzlich, wenn ich Autofahren möchte, wenn ich studieren möchte, wenn ich Sport treiben möchte und so weiter, viel mehr Momente sind mit Leistung und deshalb sollte man versuchen, sich in einem Markt auf Dinge zu positionieren, die möglichst viele Menschen als attraktiv sehen, wo ich eine Chance habe, dass ich es glaubwürdig vertreten kann und die möglichst oft natürlich relevant werden.

Joubin Rahimi

Und mir fällt zum Pendeln noch was ein. Wir haben ja jetzt drei Achsen und

Olaf Hartmann

ich wollte jetzt, sollen wir noch mal laufen lassen,

Joubin Rahimi

 gerne produzierende Gewerbe rüber. Made in Germany wäre eine vierte Achse.

Olaf Hartmann

Ja, genau, das ist praktisch eine Quellenmarke, die du drüber stülpst. Und deshalb ist das Parfüm aus Paris einfach glaubwürdiger als das Parfüm aus Gelsenkirchen. Wobei Gelsenkirchen eine wunderschöne Stadt ist, aber Parfüm aus Gelsenkirchen wahrscheinlich nicht an allen Stellen, zumindest in Parkhäusern, wo irgendwelche Bankräuber gerade ein Tresor aufgebohrt haben, da riecht es wahrscheinlich nicht so gut.

Joubin Rahimi

Haben die es mit Hilti gemacht?

Olaf Hartmann

Das wäre ein super Spot. Hilti kommt überall durch. Aber genau das ist der Punkt. Also die Quellenmarke färbt natürlich die Marke, die daherkommt und deshalb ist das Swiss Made auch nach wie vor auch extrem super stark.

Joubin Rahimi

Made in Germany nimmt halt echt gerade ab.

Olaf Hartmann

Und um das Beispiel auszuschmücken ist warum? Weil wenn man in die Schweiz kommt und da vom Flughafen in Zürich reinfährt, dann ist es schon ungewöhnlich, wenn der Zug 30 Sekunden zu spät abfährt. Alles Sauberkeit, Pünktlichkeit, tip top, alles super präzise. Und ich glaube, dass die Deutsche Bahn bei uns wahrscheinlich zur Schwächung der Marke Made in Germany in den letzten 10, 15 Jahren mehr beigetragen hat als jeder sonstige Skandal, Dieselskandal etc. Weil es so körperlich erlebbar ist. Das heißt, ich komme in Frankfurt an, bin angereist, um bei dem Top Spezialmaschinenbauer in Stuttgart mir die mega Präzisionsmaschine zu kaufen und der erste Zug, der kommt, der ist erstmal zu spät und ich verpasse meinen Anschluss. Und dann bleiben auch Gedächtnisspuren übrig, die dann alles weitere färben. Und das nur kurz. Das ist ein sehr interessantes Feld. Wenn man über Marken Brand Experience nachdenkt, dann sind die Erkenntnisse der Behavioral Economics, dieser Verhaltensökonomie extrem interessant. Und Effekt, der gut erforscht ist, ist der sogenannte Priming Effekt. Das heißt also, ich werde am Anfang geprimed. Das hat man dann in ganz vielen unterschiedlichen Kontexten probiert, zum Beispiel mit Bewerbungsunterlagen auf einem schweren Klemmbrett oder auf einem leichten Klemmbrett. Bewerbungsunterlagen waren identisch, Noten waren identisch, Lebenslauf war identisch und die auf dem schweren Klemmbrett, derjenige hat immer den Job gekriegt. Und wenn man die Leute gefragt hat, warum, dann haben die 1000 Gründe generiert. Keiner hat gesagt, weil das Klemmbrett so schwer ist. Aber das aktiviert wieder unseren Autopiloten. Gewicht hat was mit Kompetenz zu tun und dann plötzlich färbt das die ganze Wahrnehmung des Lebenslauf, der Noten und alles, was da so passiert. Das ist der Effekt, den wir gerade beschreiben mit Made in Germany. Das heißt, dieses Erlebnis von mangelnder Präzision, Unzuverlässigkeit färbt danach natürlich auch die Wahrnehmung der Firma, die ich in Stuttgart besuche.

Joubin Rahimi

Bedeutet auch für alle Unternehmen: wir müssen noch mal eine Schippe draufpacken.

Olaf Hartmann

Definitiv, ja. Und auch das, was euch auch sehr viel beschäftigt, ist Prozesse. Das heißt, die Prozesse, die kognitive Leichtigkeit, das Qualitätserleben, was ich in Prozessen habe, das färbt natürlich alles auch, was danach kommt. Und dann nehme ich genau das gleiche Signal halt anders wahr.

Joubin Rahimi

Wir unterstützen auch gerade Kunden, die dann Bestellungen über WhatsApp einfach annehmen, also komplexe Bestellung über WhatsApp annehmen oder auch Bestellung von fleischverarbeitenden Betrieb, die sagen, ich brauche jetzt aber noch mal die gleichen Messer wie jetzt auch in der Stückzahl, die ich sonst auch immer habe, weil man einfach nicht weiß, was man sonst gerade bestellt hat. Sowas. Das sind ja auch so Leichtigkeit. Genau, die Firma, die sagt, ich will das einfach.

Olaf Hartmann

Und der Kanal färbte auch die Botschaft. Das heißt, WhatsApp ist ja eigentlich ein Kanal, wo ich sehr persönlich in Kontakt bin. Und wenn mir die Firma jetzt einen WhatsApp Kanal anbietet oder einen anderen Chat Kanal, dann bin ich da auch näher dran. Ich komme also in eine andere Form der Beziehung. Und das färbt natürlich auch. Und diese ganzen Signale verarbeitet derjenige dann ach, die kümmern sich um mich, die denken mit. Blöd ist dann, was ich dann bei einer Bank erlebt habe, wenn ich dann über den Chat, der mir angeboten wird, über die App eine Nachricht abschicke und ich drei Monate nichts höre. Das sind dann nämlich auch die Leuchtturm Momente, aber im umgekehrten Sinne. Das heißt das färbt danach auch die Gebühren sind aber auch verdammt hoch und das und das haben sie auch nicht richtig gemacht.

Joubin Rahimi

Spannend. Ich hatte einen Post zu Miles and More Kreditkarte bestimmt 20 Jahre immer Status gehabt, habe immer noch und jetzt wechseln sie wieder mal. Das ist immer mal wieder so wieder mal den Ausgeber der Kreditkarte von der DKB auf die Deutsche Bank. Ist übrigens der Post, der am meisten sich angeguckt wurde. Danke an Deutsche Bank nochmal. Und da gibt es einen Prozess, wo du die neue Karte beantragen kannst. War sonst bisher nie so. Und die wollten dann entweder du bist Postbank oder Deutsche Bankkunde, kannst deine Kundendaten angeben, aus erfährst du später m Prozess und dann sagen sie, welchen Verfügungsrahmen du hast. Jetzt habe ich einen Verfügungsrahmen, den habe ich 15 Jahre, 20 Jahre. Ich habe gar keine Lust irgendwas noch anzugeben. Bin raus und stell jetzt gesamt Miles More in Frage. Und das finde ich auch spannend. Relativ lange dabei gewesen und einfach weil man mir Arbeit auferlegt für etwas, wo ich sage, ihr verdient doch dran, nicht ich und diese eine Meile pro Euro oder 2 Euro pro Meile, wenn du dann privat machst, warum auch geschäftlich privat unterschiedlich ist, klar ist ein Versteuerungsthema, aber als Kunde, dann gehe ich doch zu Amex, bekomme ich für fünf Euro vier Meilen und nicht für zwei Eine. Schönes Beispiel, da bemühst du dich gar nicht mehr.

Olaf Hartmann

Da siehst du wieder in der Ausgestaltung der Brand Experience kann man die klassische 3B Regel anwenden. 3B Regel steht im Buch für die Zuhörer, die steht natürlich auch im Buch natürlich. Die 3B Regel habe ich aber gar nicht erfunden, kommt aus der Verhaltensökonomie. Das steht für Behavior, Benefit und Barrier. Und das ist ein super schönes mentales Modell, was man immer drüberlegen kann. Als erstes definieren, was wollen wir, dass die Leute eigentlich tun? Denken, fühlen. Dann wissen wir, wo die Reise hingeht. Das ist das Ziel. Dann schauen wir, was motiviert die Leute, was sind die Benefits, die wir versprechen können? Und das, was viele übersehen, ist das, was du gerade als Beispiel nimmst, die Barriers. Was hält sie davon ab, das zu tun oder was erzeugt Friktion, dass sie es eben nicht tun und das, was du gerade beschrieben hast, da war der Status Quo Effekt, alles ist so wie immer und plötzlich entsteht Friktion wegen diesem Wechsel und plötzlich erzeugt das auch ein Behavior, nämlich da hast du dann gar keine Lust mehr mitzumachen. Diese Friktion abzubauen ist ein häufig unterschätzter Hebel. Ein schönes plakatives Beispiel. Es gibt eine Bar, Bob Bob Ricard in London, das ist vom ehemaligen Ogilvy Werbemanager und das ist die Bar mit dem höchsten Champagnerumsatz der Welt. Und wie hat er das geschafft? Indem er die Friktion abgebaut hat. An jedem Tisch gibt es einen Knopf. Press here for Champagne. Ich muss da nur draufdrücken und dann kommt sofort der Kellner vorbei und bringt die nächsten Gläser mit Champagner. Und da siehst du einen riesen Hebel einfach durch Abbau von Friktion. Und wir sprachen vorhin darüber, dass auch der Checkout Prozess oder ähnliches, wenn da Friktion, wie oft hat man Checkout Prozesse und dann bricht man einfach ab, weil man zu genervt ist. Und man konstruiert ja auch immer, was denken die Leute und man merkt, ob Unternehmen nur an sich denken. Wieder das Beispiel mit Automobil, jetzt ist hier auch noch der VW Knopf verbaut. Ja, wahrscheinlich war das günstiger. Oder denken Sie an mich, an mein Erlebnis. Und da schätze ich auch, wenn ich spüre, dass die Leute im Detail mitgedacht haben, um mir die Dinge leichter zu machen. Aber wie gesagt, die 3B Regel kann ich nur empfehlen, Barriers, Abbau von Friktion. Mal das ganze Touchpoint Profil sich anzugucken. Wo in unserer Brand Experience erzeugen wir unnötig Friktion und wo können wir die abbauen?

Joubin Rahimi

Punkt, Punkt, Punkt. Noch eine ganz andere Fragestellung. Leben wir ja in einer überhaupt nicht wertend ist so bzw. Positiv wertend. Wir leben ja in einem westlichen System, das kapitalistisch geprägt ist. Soziale Marktwirtschaft. Würde Marketing und Brand Experience im Kommunismus funktionieren?

Olaf Hartmann

hat es sogar schon.

Joubin Rahimi

Was ist der Unterschied dazu? Und wie du hast immer Leistung gesagt. Ich mache ganz komischen Exkurs jetzt.

Olaf Hartmann

finde ich super. Dafür liebe ich die Gespräche mit dir auch, weil wir von Hölzchen aufs Stöckchen kommen und die Dinge von verschiedenen Perspektiven betrachten. Und das ist eine total spannende Frage. Und es gab Marken in der Sowjetunion und was interessant ist, wer das noch mal erleben möchte, es gibt eine sehr, sehr gute Serie über Tschernobyl. Und am Anfang denkt man, was ist hier eigentlich anders? Und dann merkt man in den ganzen Bildern, in einem Stadtbild gibt es nirgendwo Werbung. Es gibt keine Marken, nichts sichtbar.

Joubin Rahimi

Es gibt dann Trabant.

Olaf Hartmann

Genau, aber keine Werbeplakate und so weiter. Und auch auf den Klamotten, da ist nichts zu sehen und so. Trotzdem gab es Marken. Zum Beispiel gab es nur eine Schokoladensorte in der Sowjetunion. Die hatten aber unterschiedliche Standorte, wo die produziert wurden. Und diese Standorte waren auf der Verpackung durch Nummern markiert. Also wo die herkamen, dass wenn mal irgendwas schief läuft, damit dann auch der richtige Apparatschik den Kopf kürzer gemacht werden konnte oder im Gulag landete, musste ja irgendwo eine Verantwortung musste ja hergeleitet werden. Das heißt, jede Schokolade hatte auch eine Nummer. Und da wurden Kinder zum Einkaufen geschickt, um solche Schokoladen zu kaufen, aber achte darauf, dass du die vier kaufst. Und was ist das? Das ist Leistungserwartung. Das ist Markenbildung. Ich esse nur Vierer Schokolade. Ist nicht im klassischen Sinne, aber das, worüber ich sprach. Menschen bilden immer Marken. Also im Persönlichen, also in unserem Auswahl von Freundschaft und Beziehung. Das sind auch Marken. Wir haben Leistungserwartungen und Leistungserfüllungen, die wir erleben. Und da kriege ich häufig Pushback, wenn Leute sagen: Ja, aber das ist doch für Liebesbeziehungen zum Beispiel kann das doch nicht sein. Also Liebe beruht doch nicht auf Leistung. Natürlich beruht das auf Leistung. Und zwar das beginnt schon, weil derjenige vielleicht gut aussieht, weil er charmant ist, weil er humorvoll ist, weil er sich um mich kümmert

Joubin Rahimi

und bei der Ehe auch um ein Versprechen.

Olaf Hartmann

Genau. Und dann gibt er mir auch noch ein Versprechen und dann sinkt die Leistung an bestimmten Punkten. Vielleicht gibt man sich nicht mehr so viel Mühe und ist auch ein bisschen abgelenkt, der Job ist stressig und so weiter. Und was passiert, wenn dann das Leistungserleben von der Leistungserwartung abweicht? Die Bindung nimmt ab, die Wertschätzung

Joubin Rahimi

3B zählt auch da, auch da und du musst einen Peak schaffen und das Ende muss gut sein.

Olaf Hartmann

Exakt. Genauso.

Joubin Rahimi

Ist das wirklich portierbar aus deiner Sicht?

Olaf Hartmann

Ja, definitiv.

Joubin Rahimi

Weil wir Menschen einfach gleich ticken. Das ist Mensch Beziehung.

Olaf Hartmann

Das ist die Art, wie wir die Welt verarbeiten. Also wir schauen auf die Welt und wir filtern die Welt permanent nach Ressourcen und Gefahren. Das ist eingebaut in unser System. Und deshalb sind wir extrem sensibel auf alle Signale, die uns Wert versprechen und sind sensibel auf Signale, die Gefahr bedeuten und so funktionieren wir.

Joubin Rahimi

 Und jetzt nehme ich den gesamten Exkurs noch mal zurück. Ich lese dein Buch am besten, bzw. Es sollten ja die Unternehmer, Geschäftsführer lesen

Olaf Hartmann

am besten alle im Unternehmen. Aber ja, als erstes mal diejenigen, die verantwortlich sind, diesen Prozess.

Joubin Rahimi

wahrscheinlich auch keine 300 Seiten. Aber wie bekommst du, damit es ja Wirklichkeit wird, dann wie bekommst du es ins Unternehmen rein? Da hast du doch bestimmt was vorbereitet im Buch.

Olaf Hartmann

Ja, genau. Da sind also Checklisten, ne? Ist nicht abgesprochen. Genau, kann ich sagen. Da sind Checklisten drin, da sind Modelle drin und das ist eigentlich das, was ich auch versucht habe, hier in dem Gespräch zu machen. Es gibt nichts Praktisches als ein gutes Modell.

Joubin Rahimi

Ich habe mal was aufgeschrieben.

Olaf Hartmann

Du hast was aufgeschrieben?

Joubin Rahimi

Ja genau. Du hast BX Navigator und BX Score, Richtig, genau.

Olaf Hartmann

Wir haben also das BX Navigator Modell. Also das ist das Erste, was wir den Leuten in den Kopf pflanzen möchten oder als Werkzeug an die Hand geben, als Denkhilfe. Und wir sind ja hier sozusagen auch sichtbar. Das musst du dann wieder kommentieren. Was ich jetzt mache, ich möchte das mal kurz in eine visuelle Metapher übersetzen und zwar nämlich Brand Experience Management ist so ein bisschen wie jonglieren, weil wir brauchen als erstes das Leistungsversprechen und das muss irgendwie attraktiv sein und das kann ich verändern auf unterschiedliche Weise. Aber du merkst, da geht mehr. Und genau das ist das, worüber wir gesprochen haben, weil das Ding kommt nicht automatisch in die Köpfe. Das heißt, ich Kunden lesen keine Strategiepapiere, Mitarbeiter auch nicht. Das heißt, ich brauche danach starke Signale. Ich muss mir überlegen, woran bin ich erkennbar? Eine starke Marke erkennt man daran, dass man sie erkennt und das muss mit diesem Leistungsversprechen zusammenpassen. Und daraus entsteht schon mehr. Und die, die jetzt zuschauen, denken applädiert noch keiner.

Joubin Rahimi

Zwei Bällen jonglieren, da fehlt irgendwas, nämlich

Olaf Hartmann

wir brauchen die Touchpoints. Das heißt, das Ganze muss an Touchpoints erlebbar werden. Daraus entsteht das Muster. Und hier steckt noch eine Metapher drin, nämlich ich kann nicht einen Faktor hier maximieren. Die geniale Strategie ohne die schwachen Signale erzeugt das nicht. Ich bin immer darauf angewiesen, dass das Ganze im Muster passiert und dann fällt auch mal ein Ball und dann hebt man wieder auf und dann macht man weiter. Jede Marke hat immer ein unterschiedliches Muster, aber ich komme nie darum, diese drei Faktoren miteinander zu kombinieren. Wie kommt das in die Köpfe? Indem man als erstes mal das als ganzheitlichen Prozess begreift und dann auch nicht Marke als Abteilung sieht, sondern dieses Verständnis in die Köpfe der entscheidenden Führungspersonen packt. Und sagt auch du im Bereich Service hast etwas mit unserer Marke zu tun, wahrscheinlich sogar mehr als derjenige, der die hübschen Kampagnen macht. Das wäre der erste Schritt, den ich empfehlen kann. Der nächste Schritt ist dann, wenn wir gesagt okay, wir sind alle verantwortlich, müssen wir auch ein gemeinsames Zielbild entwickeln. Und da sind wir bei Navi. Was ist unser Nutzen? Wie sind wir anders? Wie werden wir widerspruchsfrei? Und wie bleiben wir interessant? Und an dem Punkt mal abgebrochen.

Olaf Hartmann

Zack, hört sich so leicht an.

Joubin Rahimi

Ne, ist wahrscheinlich überhaupt nicht einfach, weil du musst ja alle Menschen mitnehmen und dann sitzt da jemand jetzt auch für uns in der Firma als Projektleiter beim Kunden und die bilden ja ganz viele Marke ab, weil sie ganz viele Touchpoints haben, weil wir ja auch einfach Menschen haben, die da Service erbringen, ist natürlich der Mensch und ganz viel die Marke.

Olaf Hartmann

Und das ist die höchste Form der Markenführung, weil da ist das, worüber wir sprachen. Da muss Marke zur Kultur werden. Da müssen diese Erlebnisse, die du beschrieben hast mit Amazon, da ist Marke zur Kultur geworden. Und das ist erstmal kein Quick Win. Aber um das irgendwie managebar zu machen, wie isst man einen Elefanten? Stück für Stück. Das heißt, man beginnt als allererstes zum Beispiel, sich nochmal Klarheit die Marke selber zu schärfen, das Leistungsversprechen. Und wenn man das klar hat, dann kann man nämlich sehr leicht die Widersprüche erkennen und dann beginnt man einfach damit ganz in Ruhe. Man schaut okay, da erfüllen wir unser Versprechen nicht in der Art, wie wir es wollen, da nicht. Und dann beginnt man Stück für Stück an diesen Touchpoints zu arbeiten und dann Leuchtturmerlebnisse auch für die Mitarbeiter zu schaffen. Und das hat Götz Werner zum Beispiel bei dm immer sehr gut gemacht, weil im Einzelhandel ist ja Licht zum Beispiel extrem wichtig und das war ihm immer sehr, sehr wichtig. Und was macht er? Der macht dann keine internen memos und verbreitet PDFs und achten Sie bitte in jeder Filiale, dass das Licht auch richtig ist, sondern er hat dann unangemeldet Filialbesuche gemacht und hat sich dann als allererstes häufig mal eine Leiter bringen lassen und ist dann auch mit 70 Jahren dann noch auf die Leiter geklettert und hat dann angefangen, an den Lampen rumzufummeln, bis dann irgendjemand kam. Herr Werner, kommen Sie doch bitte runter, das machen wir doch und so weiter. Und diese Geschichten verbreiteten sich aber dann im Unternehmen. Und Kultur entsteht ja immer aus Geschichten. Unsere Kultur ist am Lagerfeuer entstanden. Wir haben uns gegenseitig Geschichten erzählt, um darauf zu achten, dass Markenführung schon dabei beginnt, dass man intern die richtigen Geschichten produziert.

Joubin Rahimi

Aber man muss aufpassen, dass der Herr Werner jetzt ja nicht mehr, aber dann nicht ins Micromanagement abdriftet.

Olaf Hartmann

Absolut. Der muss nur die symbolischen Dinge tun, also nicht ins Micromanagement, sondern der muss diese großen Leuchtturmgeschichten erzeugen.

Joubin Rahimi

Aber dann kann man die Geschichte schön erzählen.

Olaf Hartmann

Dann kann man die super erzählen, wenn

Joubin Rahimi

das nicht richtig ist. Der Herr Werner wird es jetzt machen.

Olaf Hartmann

Genau. Und selbst wenn man dann weg ist, dann ist sozusagen die geistige Leitplanke. Was würde der Herr Werner dazu sagen? Das ist auch eine Art Marke lebendig zu halten, indem man die Geschichten, aus denen das Ganze entstanden ist, lebendig hält, aber immer wieder relevant in der Manifestation, weil Technologie entwickelt sich ja schnell. Und dann immer wieder neue Ausdrucksformen zu finden, wie das eigentliche Leistungsversprechen der Marke sich heute anders manifestiert als früher. Freude am Fahren war in den er Jahren auch was anderes als heute.

Joubin Rahimi

Ich denke noch mal an unsere B2B Hersteller und musste auch den Marc jetzt hinter der Kamera mal angucken. Den muss ich auch angucken. Ich erzähle jetzt was. Da wird Marc gleich eine Reaktion zu zeigen. Wenn man natürlich Produkte verkauft, wir haben Liebherr, Coroplast und so weiter, dann sind die Produkte auch ganz stark Teil der Marke, komme ich gleich noch drauf. Wenn man aber viel im Service ist, dann sind es ja auch die Menschen. Und wir haben einen perfekten Ort in Hamburg gefunden, wo wir Marke oder den Servicegedanken ganz anders erlebt haben. Und das war das Restaurant Parisas.

Olaf Hartmann

Ein Lächeln. Ja, ja, ja.

Joubin Rahimi

Es ist grandios. Ich kenne Besitzernamen, wie er uns da umsorgt hat. Jeder sagt das und ich schick jeden auch dorthin und geh da mal hin und du wirst erfahren, was Service ist. Da gibt es sicherlich auch noch andere Läden, wo man es immer noch mal gespürt hat.

Olaf Hartmann

Aber das ist ein super Gedanke, weil den Menschen auch wieder das Erleben zu ermöglichen, also in dem tatsächlichen Erlebnis die eigentliche Botschaft zu transportieren, ist immer stärker als explizit irgendwas zu erzählen. Und Götz Werner noch mal als leuchtendes Beispiel, weil wir vermessen auch die Brand Experience von unterschiedlichen Marken. Und matchen die gegeneinander. Und DM ist ganz, ganz oben. Brand Experience, Qualität und Vertrauen in die Marke ist ganz oben. Und da kann man viel drauf gehen,

Joubin Rahimi

sogar runter bis zu den Lieferanten, die sie haben, die sie anders behandeln, nicht den letzten Cent rausquetschen.

Olaf Hartmann

Genau. Und wenn es darauf ankommt, zerreißen die sich dann für DM. Und was sie auch gemacht haben, ist, jeder Mitarbeiter hat immer gesagt, Einzelhandel ist Bühne. Und wenn die Menschen auf einer Bühne stehen, dann sollten sie ja mit den Fähigkeiten ausgestattet werden, um auf dieser Bühne zu performen. Wir schicken die alle in Improvisationstheater Workshops. Das heißt, jeder Mitarbeiter muss einen Improvisationstheater Workshop mitmachen. Und solche Kleinigkeiten, die prägen ja auch Kultur. Dahinter steckt ja auch ein Anspruch. Ihr müsst jeden Tag hier auf der Bühne, ihr führt ein Stück auf und ihr müsst euren Text kennen und ihr müsst gut reagieren. Und Improvisationstheater ist ja die Grundregel. Ja, und also niemals dem Kunden widersprechen, sondern einfach fortführen und worum geht es denn eigentlich? Um das gemeinsame Ziel, ihn glücklich zu machen. Hier bin ich Mensch, hier kaufe ich ein, das jeden Tag zu realisieren.

Joubin Rahimi

Punkt. Und ich ergänze das jetzt mit dem, wenn ich Produkte verkaufe, da sind wir ganz häufig mit dabei. Und ich glaube, das kennt jeder. Spotify nutzen viele, gängige App. Da gab es ja irgendwann oder Sonos ist ja auch ein Produkt, wo die App auch ganz gut funktioniert hat als die und dann

Olaf Hartmann

zwischendurch nicht mehr Riesenerlebnis. Plötzlich konnte ich plötzlich meine Playlists von meinem iPhone nicht mehr abspielen

Joubin Rahimi

und dann bist du überhaupt nicht mehr happy damit. Da gibt es bose, die hatten immer eine schlechte App. Die hat auch nie performt. Und diese digitalen Service Touchpoints, das ist etwas, was wir auch feststellen, wo noch viel zu wenig reingearbeitet wird in Europa, wo ich das in anderen Ländern schon ganz anders wahrnehmee, dass sie dann halt. Also nehmen wir noch mal Lidl als Beispiel. Bei B2C kann jeder mal so total einfach arbeiten. Lidl hat ja ganz lange gesagt, ich mache gar keine App, auch Aldi nicht, aber Lidl überholt ja jetzt mal alle rechts, was das angeht. Die haben eigene App, die haben Lidl Pay dazu, die haben Rewards Punkte dazu, bestimmte Preise und die haben diesen Gedanken komplett verinnerlicht. Also dass sie auch die Flaschen selber herstellen, die PET Flaschen und Co. Also oder auch Pfand kannst du gleich spenden bei der Tafel. Das finde ich ist auch kombiniert mit den digitalen Touchpoints, auch wenn es ein Discounter ist echt ein Unterschied.

Olaf Hartmann

Lidl lohnt sich und das manifestiert sich dann in dem Punkt in der App. Das lohnt sich, da muss die App sich auch lohnen. Das heißt also ich habe ja, es gibt ja Kosten, die ich wirtschaftlich hab Geld, aber ich habe ja Verhaltenskosten, die sind heute viel wichtiger als, also wie viel Verhaltenskosten habe ich und wie viel kriege ich raus? Und da macht ja unser Gehirn permanent diese Kalkulation zwischen Schmerz und Belohnung. Und das können tatsächlich Neurowissenschaftler mittlerweile in der Röhre voraussagen. Wenn die Leute in eine Kaufentscheidung reingeführt wird, wird der jetzt kaufen oder nicht? Indem sie einfach beobachten, wie stark wird das Belohnungszentrum aktiviert versus Schmerzzentrum. Wenn das Belohnungszentrum stärker aktiviert wird, dann wird gekauft.

Joubin Rahimi

Das hat Uber ja auch super gemacht.

Olaf Hartmann

Ja, richtig.

Joubin Rahimi

Du hast nur Belohnungen gehabt. Den Schmerz hast du gar nicht gesehen, weil der kam irgendwann viel später per Mail bestätigt.

Olaf Hartmann

Das was ich zur 3B Regel gesagt habe. In dem Abbau von Friktionen steckt unglaublicher wirtschaftlicher Hebel. Und was hat Uber gemacht? Hat die Wartezeit psychologisch angenehmer gestaltet, weil es war ja gar nicht so, dass die anderen Taxen irgendwie später kamen. Wann kommen die denn jetzt genau? Und wie viel Zeit habe ich noch? Kann ich mir noch eine Zeitung im Kiosk kaufen oder verpasse ich dann das Taxi und plötzlich mit Uber habe ich Kontrolle. Ich sehe das Ding, ach, der wird jetzt in 4 Minuten hier sein. Oh, habe ich ja noch genug Zeit, dann kaufe ich mir kurz noch die Zeitung. Und das ist extrem mächtig. Und umgekehrt muss man aber nur ein digitaler Touch, nur ein digitaler Touchpoint. Da ist ein Milliardenunternehmen daraus entstanden. Genau das ist es. Aber aus einer bestimmten Haltung heraus. Und Uber in dem Wort, uber das sagen ja die Amerikaner, wenn etwas wirklich unglaublich viel besser ist. Da haben sie gesagt, das ist einfach die Uber Experience und das macht es einfach besser. Und umgekehrt kann man aber sagen, das ist bei verhaltensökonomischen Sachen immer so. Das Umgekehrte einer guten Idee kann auch eine gute Idee sein.

Joubin Rahimi

Das Umgekehrte einer guten Idee.

Olaf Hartmann

das heißt Friktion abbauen, keine schlechte Idee. Wie bitte?

Joubin Rahimi

Du meinst damit ja, keine schlechte Idee.

Olaf Hartmann

Ne, das sind dann zwei gute Ideen, und zwar das Abbau von Friktionen, super Idee. Das Aufbau von Friktion kann aber genauso eine gute Idee sein.

Joubin Rahimi

Hast du ein Beispiel für ?

Olaf Hartmann

zum Beispiel Hermes, also bis ich mich überhaupt qualifiziere, um einen Birkenbag zu kaufen? Das ist ein Extrembeispiel, aber auch in anderen Bereichen, zum Beispiel eher so Massenmarktbereich, also wenn es um Beratungen geht, also wenn mir eine Bank ein Finanzdienstleister erzählt, also wir beraten total persönlich genau auf ihre Bedürfnisse und das ist wirklich, also wir verstehen sie besonders gut und so weiter. Und dann sprechen wir eine halbe Stunde miteinander und dann zieht er dann sozusagen praktisch den Finanzplan für mein Leben aus der Tasche

Joubin Rahimi

der schon fertig war.

Olaf Hartmann

Der schon fertig. Ist die Friktion auch stark reduziert. Ist das sinnvoll? Ich mache ein paar andere. Das heißt, da Friktion einzubauen zu sagen: Im ersten Gespräch sprechen wir nur über Ihre Ziele und Ihre Situation, danach nehme ich das mit und dann treffen wir uns in zwei Wochen wieder. Dann mache ich einen ersten Entwurf, wie das Ganze aussehen könnte. Dann werde ich Ihnen noch ein bisschen was erklären. Dann werde ich noch bestimmte Prinzipien erklären, nach der wir Anlageentscheidungen treffen und so weiter. Dann werden wir wieder schauen, welche dieser Arten von Anlagestrategien ist denn für Sie die richtige? Dann gehe ich noch mal und mache Ihnen dann den Vorschlag, wie wir Ihr Portfolios strukturieren. Wie viel Vertrauen hast du dann gegenüber der Leistung? Und da merkt man, da ist Friktion ein wichtiger Teil von der Erwartungshaltung. Wenn das alles zu easy geht, weil wir machen ja auch immer Kalkulationen, etwas, was sehr leicht ist, ist wenig Wert.

Joubin Rahimi

Aber muss es ja gar nicht.

Olaf Hartmann

Ne? Muss es gar nicht.

Joubin Rahimi

Zwei Anmerkungen auch bei uns. Wir gewinnen häufig, ich glaube, das ist bei vielen unserer Kunden auch so, Deals dann, wenn wir auch schnell liefern, wenn sie sagen okay, ich will Managed Service haben und wir dann nicht bis zum Ende der Ausschreibung warten, sondern zig Fragen stellen und dann das angepasste Angebot. Natürlich haben wir Standards, aber wir passen es an. Und das sehe ich bei Kunden genauso, wenn sie es schaffen, diese digitalen und physischen Kanäle so miteinander zu verheiraten, dass sie Vertrauen durch Geschwindigkeit erzeugen. Aber das finde ich einen spannenden Punkt. Aber es muss ja nicht heißen, dass alles easy ist. Es kann auch Rückfragen und Hausaufgaben geben.

Olaf Hartmann

und da können wir jetzt den Filter der Motive drüberlegen. Zum Beispiel bei Business to Business ist auch ein Kernbedürfnis, ist auch Effektivität und auch Geschwindigkeit, Dinge vom Tisch zu kriegen. Bei dem Beispiel, was ich vorher genannt habe, da geht es vielleicht um meine gesamte restliche Lebensplanung, da ist mein Hauptbedürfnis Sicherheit. Da bin ich dann bereit, auch höhere Friktionen in Kauf zu nehmen, ist bei euch auch sehr wichtig die Sicherheit. Aber vor allen Dingen, dass es vorangeht, dass auch Dinge sichtbar werden, dass derjenige, der auch die Entscheidung fällt gegenüber den Anspruchsgruppen in seinem Unternehmen, das ist auch ein Motiv, schnell auch was berichten kann, weil er dann sozusagen den Abstrahleffekt, weil auch jeder ist seine eigene kleine Marke, Personal Brand im Unternehmen, dann kann man sagen, der Joubin, wenn ich dem das gebe, der regelt die Sachen immer schnell, da geht es immer vorwärts, preislich fein.

Joubin Rahimi

geht ja alles Hand in Hand. Super Mehrwert gehabt Zum Abschluss: Welche drei Punkte würdest du Geschäftsführern aus dem B2B Umfeld, egal ob Handel oder Herstellen, so mitgeben? Jeder steht natürlich woanders und das ist jetzt ein bisschen frictionless.

Olaf Hartmann

Das ist also wieder gedankliches Modell und das ist genau das, worüber wir auch dieses Buch geschrieben haben. Nämlich seid euch bewusst, dass das Zusammenspiel zwischen der Positionierung, Leistungsversprechen, dass sich das lohnt, erstmal dahin zu gucken, müssen wir das schärfen oder sind wir beliebig, wissen wir eigentlich, wofür wir stehen? Das heißt, der erste Tipp ist: Geht auf den Flur, schnappt euch fünf Leute und fragt: was ist unser Leistungsversprechen gegenüber unseren Kunden? Wenn ihr fünf verschiedene Antworten habt, dann habt ihr erstmal ein Handlungsfeld. Das heißt, dann schaut ihr, was eigentlich in euren Köpfen los ist. Wenn da eine große Klarheit herrscht, dann habt ihr ein Vermittlungsproblem. Wenn aber auch in den eigenen Köpfen, selbst im Vorstand unterschiedliche Definition gibt, dann hat man ein Schärfungsproblem. Das heißt, Das erste Leistungsversprechen schärfen. Zweiter Punkt, niedrigst hängende Frucht. Die Leute da draußen sind permanent mit ihrem Leben beschäftigt. Macht es ihnen leicht, euch zu erkennen und zuzuordnen. Das heißt schärft die Aussagen, verdichtet sie und brandet sie danach sehr gut. Und das ist nicht das Gleiche. Häufig werden Markensignale den Kreativen überlassen. Mach mal ein hübsches Logo, entscheidet mal über eine Farbe usw. Aber Markensignale ist wahrscheinlich das Wertvollste, was in der Langzeitbetrachtung eines Unternehmens existiert. Am Anfang muss man sich mit seiner Leistung irgendwie profilieren, später wird, je größer man wird, desto mehr ist dieses Leistungsversprechen ähnlich dem Leistungsversprechen der anderen Player im Markt, weil man ja immer mehr bedient. Und was dann wichtig ist, und da sieht man Salesforce als Beispiel, man muss distinkt werden. Das heißt, Salesforce waren die ersten, die uns die Cloud sozusagen in den Kopf gebracht haben und alle Assoziationen, die mit der Cloud einhergingen. Die Leichtigkeit. Und jeder IT Verantwortlich sagt, da muss ich nicht mehr diese blöden Server selber warten, sondern ist ja alles ausgelagert und so weiter. Und die Cloud, die Cloud, das heißt diese Distinctiveness, die dann über diese Charakter, die geschaffen wurden, die Formensprache, all das, das ist ein extrem strategisches Invest. Und da dann auch nicht alle paar Jahre denken wir brauchen mal was Neues, was Frisches. Nivea ist seit von Anfang an mit minimaler Veränderung Nivea und hat dann irgendwann mal auch aus dem Gefühl heraus, wir müssen jetzt moderner werden, fingen die dann an diesen blauen Kreis mit weißem Nivea Schriftzug aufzuweichen. Und dann war Nivea plötzlich Silber und versuchte im Bereich dekorative Kosmetik und so weiter. Und erst als sie wieder zurückkamen und auf jedem Produkt dieses archetypische Signal blauer Kreis mit weißer Schrift wieder auftauchte, hatten sie am Shelf, aber auch insgesamt als Marke hatten sie enorme Vorteile wieder dadurch also diese Distinctiveness eurer Signale strategisch zu definieren und dann konsequent zu pflegen. Das ist der zweite Punkt. Dritter Punkt Touchpoints. Die Effektivität eures Touchpoint Mix entscheidet viel über eure Effizienz, aber auch eure Gesamteffektivität des Brand Experience Systems. Das heißt, analysiert die Touchpoints und identifiziert die zehn stärksten Touchpoints, die ihr habt und unter diesen zehn Touchpoints gibt es eventuell schon Leuchtturmerlebnisse. Und wenn ihr die identifiziert, dann maximalen Fokus darauf, dass das das Merkwürdige ist, was über euch erzählt wird. Da entstehen wieder die Geschichten draus. Wieder ein schönes Beispiel auch aus dem Buch ist ein Hotel, was die höchsten Bewertungen auf TripAdvisor und auf Instagram riesen Followerschaft aus LA hat. Und dieses Hotel ist in einem 50er Jahre Bau untergebracht. Also wirklich eigentlich architektonisch nichts Besonderes, aber die haben einen Leuchtturmmoment geschaffen, das sogenannte Popsicle Telefon. Am Pool steht ein rotes Telefon und wenn man das abhebt, dann Popsicle. Hier ist der Popsicle Bubbler oder ich weiß nicht genau wie die Formulierung, die er sagt, Coming right up. Und dann kommt ein Butler mit weißen Handschuhen und einem Silbertablett und bringt die hausgemachten Pop Popsicles, also dieses Wassereis, so dieses Fruchtwassereis auf diesem Silbertablett an die Liege. Und das ist der Instagram Knaller Moment und was alle in Erinnerung haben. Und dann machen sie bei der Verabschiedung, beim Auschecken noch was Ähnliches. Und da sind wir bei diesem Peak End Effekt. Das heißt, sucht diese Leuchtturmerlebnisse und ihr habt ein überproportionales Ergebnis in eurem System. Und da sind wir jetzt hier wieder bei unserem schönen Pendel, unsere Kunden. Ja, genau das passiert. Das sind die 3 Tipps, die ich geben kann. Leistungsversprechen schärfen, distinkte Signale verstärken und effektiven Touchpoint Mix und nicht irgendwelchen Trends hinterherlaufen, sondern wirklich für sich selber schauen, was für die eigene Marke der Touchpoint Mix ist, der in den Köpfen der Zielgruppe am meisten Spuren hinterlässt.

Joubin Rahimi

Olaf, danke für die drei Tipps zum Ende hin. Aber da gibt es ja noch mehr. Also du hast ja das Buch, da könnte man sich reinfräsen, aber ihr habt noch mehr als das betreutes Lesen, richtig,

Olaf Hartmann

wir haben betreutes Lesen im Angebot. Wir machen Masterclasses dafür in zwei Tagen, wo wir das System praktisch vermitteln. Also Next Level Brand Management über Brand Experience, all das findet man auf Markenkraft Org. Und da ist jetzt bald in Berlin die nächste Runde, 22. 23. Juni und auch an einem Ort, der besondere Erlebnisse ermöglicht.

Joubin Rahimi

Da bin ich mal gespannt. Der Er ist das Samstag, Sonntag, er

Olaf Hartmann

ist Montag, Dienstag, Dienstag, Also schön sonntags entspannt anreisend, zwei Tage Druckbetankung und dann inspiriert nach Hause fahren. Wir haben auch Gastreferenten dabei zum Thema KI, zum Thema Markenimplementierung.

Joubin Rahimi

Also dann hat der eine oder andere jetzt die Qual der Wahl K oder die Masterclass. Oder beides. Super, danke nochmal für die Abmoderation und vielleicht sehen wir den einen oder anderen ja dort.

Olaf Hartmann

Ja, ich habe zu danken. Vielen, vielen Dank auch Jubin, an dich. Ich finde das ganz toll. Ich habe ein paar Podcasts hier oder Videocasts schon mir angeschaut und du hast eine wunderbare Art, die Leute ans Sprechen zu bringen und auch Mehrwert zu produzieren für die Zuhörer. Also vielen Dank auch an dich.

Joubin Rahimi

Danke, danke. Ihr seid die Helden. Ich darf nur die Frage stellen. Super, dann haben wir das auch.